In de Marketingtribune van deze week een artikel over het nut van adverteren. Het blijkt namelijk dat het nut daarvan zeer beperkt is. In een proefschrift van ene Mehmet Berk Ataman (Universiteit van Tilburg) wordt uitgelegd dat distributie en assortiment veel belangrijkere factoren zijn voor een merk dan adverteren. Volgens de studie, die onder de naam Managing Brands is gepubliceerd, is onduidelijk welk effect een bepaalde financiële impuls voor adverteren, promotie, distributie en productactiviteiten op de lange termijn heeft. Ataman onderzocht de prestaties van 295 merken in 25 verschillende productcategorieën. Daarbij maakte hij gebruik van wekelijkse data over maximaal vijf jaar.
Uit de analyses van Ataman blijkt dat nieuwe merken door kortingen sneller kunnen groeien, maar dat dit instrument ertoe leidt dat het merk op de langere termijn een lager marktpotentieel krijgt. Adverteren vergroot het marktpotentieel van een nieuw merk en vergemakkelijkt een snellere groei. Maar adverteren van een gevestigd merk heeft nauwelijks effect op de basisomzet. Folders, displays en andere communicatiemiddelen in de winkel vergroten niet alleen de omzet op korte termijn maar ook het marktpotentieel voor nieuwe merken.
Ataman constateert dat de breedte en de samenstelling van het assortiment van cruciaal belang zijn voor de prestatie van merken. Nieuwe merken met een breder assortiment verkrijgen hogere verkopen en bereiken dit sneller dan merken die minder alternatieven aanbieden. De samenstelling binnen het assortiment – de variëteit die merken helpt te onderscheiden van andere merken – verhoogt de basisomzet van gevestigde merken.
Tot slot zijn ook het aantal winkels waar het product wordt verkocht en het aandeel van een product in een winkel cruciaal voor de merkprestatie van nieuwe en bestaande merken. Het effect van het aantal verkopende winkels op de merkprestatie (van nieuwe merken) is groter dan de effecten van alle andere marketinginstrumenten samen. Geen ander instrument is zo bepalend voor de groeisnelheid van een merk dan de omvang van het aantal winkels, dat bovendien ook nog eens de efficiëntie van andere marketinginstrumenten vergroot. Daar staat tegenover dat op lange termijn de basisomzet (van een groot merk) door een groeiend aantal winkels niet verder zal toenemen: op een gegeven moment worden ook de kleinere winkels bevoorraad en daar is de omzet nu eenmaal laag. Uit Atamans analyses volgt dan ook een verrassende checklist voor marketeers: begin met het verbreden van het distributiekanaal en het assortiment. Op het moment dat een merk volledig is gedistribueerd en dus in alle winkels verkrijgbaar is, kunnen andere marketinginstrumenten (zoals adverteren) worden ingezet om verdere groei te realiseren.
Daar komen ze dan snel achter 😉
klopt. jaarlijks gaat er dus € 4,5 miljard voor niks naar de media . . .
Het lijkt erop dat Ataman alleen heeft gekeken naar het effect van adverteren op de basisomzet. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat het nut ervan nihil is. Dat de ROI van de advertentie-inzet (en eigenlijk alle marketing-activiteiten) niet direct meetbaar te maken zijn in de zin van keiharde euro’s, wil niet zeggen dat er geen positief effect is voor het merk an sich (de brand equity). De conclusie ‘adverteren heeft weinig nut’, lijkt me dus veel te kort door de bocht!
Proefschrift ook gelezen Rik, of alleen de losse berichten? Wie gaat er dan kort door de bocht?
jammerrrrrr dat er in dit proefschrift de term “merk” wordt gehanteerd. Ik kan me voorstellen dat “Handelsnaam” in deze context beter op z’n plaats is.
Maar ach, what’s in a name?