“Data is the new oil”, zo lees ik in het rapport van IAB en Deloitte Digital dat vorige week werd gepubliceerd tijdens de ledenvergadering van IAB. Het rapport is een weergave van 22 interviews met vooraanstaande marketeers, waarin de digitalisering van de marketing centraal staat. Drie thema’s werden hiervoor aangehaald: de inzet en organisatie van digitale marketing, de rol van data en technologie en de wijze waarop we de inspanningen rond digitale marketing kunnen meten. De ondervraagde marketeers hebben heilig geloof in data als ‘enabler’ van de volgende stap in marketing. Driekwart van hen verwacht binnen drie jaar met 1-op-1 marketing bezig te zijn en de voorbereidingen daarvoor zijn in volle gang. En data speelt daar een cruciale rol in. Eenderde heeft al een DMP geïmplementeerd, meer dan de helft is bezig er een te implementeren. O ja, DMP staat voor Data Management Platform.
De centrale rol van data is nagenoeg bekend bij alle respondenten, toch heeft ruim een kwart nog geen echte data-strategie. Wel wordt er steeds meer in-house gedaan, om zo meer controle over de data en processen te bewerkstelligen. Bijna 20% van de ondervraagden geeft aan media zelf in te kopen en 55% van hun marketingactiviteiten volledig zelf uit te voeren. De verwachting is dat dit in de komende drie jaar verder groeit naar 63%. Gebrek aan transparantie over marges bij derde partijen (75%) maar ook de wens zelf meer controle te houden zijn hiervoor de belangrijkste beweegredenen.
Terug naar de olie. Data is natuurlijk alleen bruikbaar als je de waarde ervan weet te destilleren. Dat is nogal een uitdaging, zo blijkt. De respondenten geven aan dat de verwerking van data de nodige problemen oplevert veroorzaakt door o.a. technische beperkingen, datakwaliteit, het op elkaar aansluiten van databronnen en last but not least privacy. En als al deze problemen zijn opgelost blijkt het nog steeds lastig om goeie insights uit data te halen. Of in termen van olie: na de raffinage hebben we een halffabrikaat waar we nog steeds niet zoveel mee kunnen. Daar is gespecialiseerd personeel voor nodig en dat is schaars.
In de komende drie jaar verwachten de respondenten een totale integratie van alle marketingkanalen. Radio en TV worden ‘audiovisueel’ en er wordt cross-channel geoptimaliseerd met een hoofdrol voor mobiel. We gaan ook richting virtuele- en artificiele reality, maar dat zal voorlopig nog in de experimentele sfeer blijven, aldus het rapport.
Downloaden kan hier.