Vanmiddag introduceerde Sanoma een nieuwe versie van de Waardenmonitor. De eerste versie stamt uit 1999 en men vond het in Hoofddorp hoog tijd voor een nieuwe editie. En terecht. Waarden veranderen en ook het medialandschap heeft zich de afgelopen zeven jaar flink ontwikkeld. Niet voor niets heeft Sanoma een groot aantal websites toegevoegd aan de Waardenmonitor. Daarnaast is ook een drietal “˜events‘ meegenomen in de metingen. Resultaat: een prachtige dataset met veel groei- en potentiemogelijkheden.
Historie
De kern van de waardenmonitor is dat je merken en media kunt matchen op een groot aantal dimensies en waarden. De basis van dit onderzoek ligt ver in de sixties toen ene Rokeach voor het eerst met een grootschalig onderzoek de diverse waarden in kaart bracht.
Aangezien dit onderzoek meer dan veertig jaar geleden is uitgevoerd heeft SWOCC eind jaren negentig opnieuw zo’n onderzoek uitgevoerd. De waarde-inventarisatie van het SWOCC is gebaseerd op vergelijkbare interviews. De respondenten waren gespreid naar leeftijd, geslacht, opleiding en regio. Het vertrekpunt in deze interviews is een serie foto‘s waarop de belangrijkste aspecten van het leven aan de orde komen: kinderen, school, werken, vriendschap, wonen, politiek, zorg, veiligheid, etc.
Waardewoordenboek
Deze interviews leverden uiteindelijk 1.372 omschrijvingen van waarden op. Dat wil uiteraard niet zeggen dat er daadwerkelijk 1.372 fundamentele waarden zijn, maar wel dat waarden met een veelheid aan woorden omschreven kunnen worden. In totaal zijn 5.331 uitspraken van respondenten onderzocht. Het totale onderzoek is opgeslagen in de vorm van een database, het “˜waardewoordenboek‘. Die database fungeert niet alleen als onderzoeksverantwoording van de waarde-inventarisatie van SWOCC, maar ook als thesaurus in de software van de Waardenmonitor.
Uit de SWOCC waardedatabase werden 48 waarde-items geselecteerd om de zes dimensies te operationaliseren. Met die waarde-items kon de waarde-uitstraling van tijdschriften op dimensieniveau worden berekend. Dit gebeurde destijds voor 43 tijdschriften in een schriftelijk onderzoek bij de regelmatige lezers van tijdschriften. Naast die van tijdschriften werd ook de waarde-uitstraling van een aantal merken in verschillende branches gemeten. Zo ontstond een grote en leerzame database waarin tijdschriften én merken op zowel waardedimensieniveau (zes dimensies) als waarde-itemniveau (48 items) konden worden geanalyseerd.
Voorbeeld
De nieuwe Waardenmonitor anno 2006 is veel groter: 57 tijdschriften, 15 sites, 3 evenementen, 79 merken en 10 branches. Maar belangrijker is, wat kun je er mee? Op de speciaal ingerichte site is vanaf 9 oktober a.s. software te downloaden waarmee de gebruiker (u bijvoorbeeld) zelf aan de slag kan met het materiaal. Vanmiddag gaf de senior researcher van Sanoma – Nancy Detrixhe ““ alvast een aantal sprekende voorbeelden. Zoals deze:
klik op image voor een groter beeld
Hierin zijn de merken Libelle en Margriet weggezet op de dimensies sociaal versus individueel georiënteerd en prestaties versus relaties. Beide merken zitten aan de rechterkant. Maar het mooie is dat ze niet alleen met de printtitels aan de rechterkant zitten, maar ook met de websites en de merkgerelateerde events. Daaruit mag je concluderen dat het merk Libelle en het merk Margriet verder gaat dan alleen papier en dat die uitstraling op de site en events consistent is. Helemaal mooi wordt het als je daar productmerken tussen kan zetten zoals hier:
Groei en potentie
Eén van de vragen vanmiddag was in hoeverre dit onderzoek marktbreed getrokken kan worden. Nu is het een tool van Sanoma, met daarin tijdschrifttitels, websites en events, maar ik kan me goed voorstellen dat televisie, radio en dagbladen er ook goed in zouden passen. In dat geval kan Sanoma gaan samenwerken met partners die “˜hun‘ mediumtypen gaan inbrengen.
Het tweede punt betrof de dynamiek van het model. Oftewel wat is de houdbaarheidsdatum van deze versie? Technisch gezien is het mogelijk om het onderzoek continu te voeden met nieuwe merken, media en branches, maar dat kost geld. Dus ook daar zijn wellicht nieuwe partners voor nodig.
Al met al is de nieuwe Waardenmonitor een zeer waardevolle aanvulling voor de mediamarkt en ik spreek hierbij (net als in het panel vanmiddag) de hoop uit dat het onderzoek in 2009 marktbreed geëxploiteerd gaat/kan worden. Meer mediumtypen en meer partners.
Meer informatie is te vinden op de site van de Waardenmonitor.
Even ter aanvulling: tijdens de sessie van Sanoma is ook een aflevering van Pitchtalk opgenomen met als onderwerp de Waardenmonitor. De uitzending is binnenkort hier te zien.
ik zie net dat de site van de waardenmonitor eruit ligt. hopelijk een tijdelijk storinkje.
de opname van Pitchtalk is inmiddels te zien . . .