IAB komt vandaag met een onderzoek naar de irritatie van online reclame. Bijna driekwart van de ondervraagden geeft aan dat de grootste irritatie zit in de hoeveelheid reclame en ruim 40% maakt zich druk over de tragere performance van sites als gevolg van online reclame. 36% installeert een adblocker om re-targeting te voorkomen. Het onderzoek is uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences en bestaat uit twee onderdelen. Het eerste deel (n = 590/MSI-panel) is gericht op het al of niet gebruiken van een adblocker. Het tweede deel (n=300) gaat in op de motieven rond het gebruik van zo’n blocker en de bereidheid om te betalen voor content. 200 van deze respondenten hebben nu een adblocker draaien, 100 hebben in het verleden een adblocker gebruikt.
Uit het eerste deel van het onderzoek komt dat 63% wel eens gehoord heeft van een adblocker en dat 20% dat nu geïnstalleerd heeft, 12% van de respondenten heeft dat in het verleden gedaan. Als uitgelegd wordt wat een adblocker is aan hen die dat niet weten wil vervolgens 10% dat zeker gaan proberen en 46% misschien. Is niet helemaal zuiver, want daarin zitten ook de mensen die de adblocker wel kennen maar nog niet geprobeerd hebben. Kijk maar in dit schema:
Het profiel van de ervaren adblocker is man, jong en hoogopgeleid. Zeg maar de online voorhoede. Bovendien zijn zij vaker online dan de niet-ervaren adblocker en zijn ze vaker via een smartphone verbonden met het internet. Verder blijkt dat gebruikers van een adblocker vaker online video ads wegklikken bij YouTube, meer bereid zijn om te betalen voor content en zich meer ergeren aan online advertising dan niet-gebruikers.
Irritatie is met 73% dan ook de grootste motivator om een adblocker te installeren. Dat percentage is gemeten in de groep die een blocker overweegt. Hetzelfde percentage geldt voor de hoeveelheid advertenties. Ook dat is een belangrijke aanjager voor het installeren van een adblocker. Tevens blijkt dat non-skipable ads, page take-overs en ads met audio als zeer irritant worden ervaren. Dat kwam al eerder uit een straatonderzoek van Adlantic. Zie dit bericht.
De respondenten die zeggen dat ze weer gestopt zijn met het gebruik van een adblocker geven in 30% van de gevallen aan dat het gebruik van internet trager wordt en 27% zegt dat adblockers conflicteren met andere software. Bovendien zouden niet alle advertenties geblokkeerd worden (26%).
De bereidheid om te betalen voor content is zeer gering. 69% zegt hier duidelijk nee. Een site whitelisten om vervolgens toch de content te kunnen zien is dan een betere oplossing. 8% zou dat zeker doen, 19% in zekere mate. Overigens als men wil betalen voor content, dan is dat voor sites waar je TV-programma’s kan bekijken, nieuwssites en social media platformen. Een bedrag van € 10 lijkt dan het meest optimaal in de ogen van de consument. De opbrengsten zouden dan € 118 miljoen zijn.
IAB werkt op dit moment aan een campagne die gebruikers bewust moet maken van de gevolgen van een adblocker. Het doel is om het aantal gebruikers te laten dalen. IAB wil daarmee voorkomen dat er onnodig veel betaalmuren worden opgezet of een vlucht naar het freemium-model wordt ingezet.