Digital Media Measurement, dat is een hele mond vol en terecht. Het meten van digitale media heeft altijd veel voeten in de aarde en vanuit mijn ervaring met STIR, VINEX en DDMM wil ik graag een aantal zaken met u delen en misschien ook wat in de toekomst kijken. Ondanks het mooie initiatief STIR, dat in 2004 is opgericht, hebben we daar twee jaar geleden toch afscheid van moeten nemen. STIR was toen inmiddels een JIC geworden en het oude STIR was omgedoopt tot de Verenigde Internet Exploitanten. Het onderzoek ging onder de naam de Webmeter de markt in en dat was in die tijd een redelijk goede benaming. Maar had het nog beter Websitemeter kunnen heten, want dat was wat we in principe deden: het bereik meten van websites. Niks meer en niks minder.
Na het uiteenvallen van STIR in mei 2013, werden de partners GfK en comScore opeens concurrenten. VINEX besloot voor de korte termijn om te gaan samenwerken met GfK en brachten DDMM naar de markt. Dat was een afgeleide van het Media Efficiency Panel van GfK. Nee, niet het Google-Panel. Google was grote opdrachtgever, maar geen eigenaar van het panel. comScore bracht op zijn beurt het internationale meetsysteem naar de Nederlandse markt. Voor een deel zat dat al in STIR 2.0, dat nooit van de grond is gekomen, maar na het uiteenvallen van STIR had comScore de handen vrij om Digital Analytics, VideoMetrix en MMX. Ondertussen was Wakoopa ook bezig om in een panel van enkele duizenden respondenten metingen te verrichten. En zo hadden we opeens drie verschillende smaakjes in de markt.
En dat is niet nieuw. Namens als Multiscope, Nielsen Netratings en Projactive kent u waarschijnlijk niet meer, maar dat waren begin 2000 de pioniers op het gebied van digital media measurement. Multiscope heeft het van die drie nog het langst volgehouden. Het heeft tot eind van 2010 de markt voorzien van bereikcijfers van websites en heeft naast STIR altijd een sterke positie in de markt gehad. Maar zoals u weet is er geen STIR meer, geen Multiscope en eigenlijk helemaal geen standaard voor online, dus zijn we eigenlijk weer terug bij af. Want het is wachten op NOBO.
NOBO
NOBO staat voor Nederlands Online Bereiksonderzoek en is nu volop bezig om alles op te tuigen. Aanvankelijk was het alleen een onderzoek voor SKO om online video te meten en dat vast te knopen aan de reguliere kijkcijfers, maar al gauw haakte VINEX aan met de vraag of het onderzoek ook websites en apps kon meten. Dat kon. Daarmee was NOBO een feit en wordt er vanaf midden vorig jaar hard gewerkt aan de opzet van een nieuwe panel van 5.000 respondenten die op huishoudniveau worden geworven en waarvan elk device in dat huishouden wordt gemeten. Kantar Media is het uitvoerende bureau en termijn zullen ook het Luisteronderzoek en NOM-printonderzoek aansluiten. Dan zie je ook meteen waarom STIR gedoemd was te mislukken. Er zat geen O in de naam. NOBO gaat op safe en stopt er 2 in.
Alles meten
NOBO start in een nieuw tijdperk met mobiel en video, maar krijgt met dezelfde uitdaging te maken als alle andere genoemde initiatieven. De buitenwereld denkt ‘met internet en digitaal kun je alles meten, dus dan komt het wel goed’. De werkelijkheid is weerbarstiger. Het is de diversiteit en fragmentatie die er voor zorgt dat een standaard maar lastig van de grond komt. Ik zal u een aantal voorbeelden geven.
Tags of software
De basis van een meting is in online veelal een tag, of meetcode. Google Analytics werkt ermee, comScore ook en vele andere systemen hebben de tag als basis. Tagging kan veel extra informatie bevatten die achteraf weer gebruikt kan worden in de analyse. Tagging is ook kwetsbaar. Ten tijde van STIR hadden we bijna een dagtaak aan het in de lucht houden van de tags. Althans bij de deelnemende exploitanten. Met enige regelmaat werden tags van pagina’s verwijderd, of stond de site opeens op een andere server. Bovendien werd tagging in de loop van de tijd aan steeds stengere regels gebonden. Bij Microsoft was het op een gegeven moment helemaal niet meer mogelijk.
De meetcode moet altijd op een pagina staan, maar de komst van AJAX-achtige technologie begonnen we ons op een gegeven moment ook af te vragen wat precies een pagina is. Het antwoord op die vraag is nooit gekomen. We hebben toen bij STIR de pageview afgeschaft en zijn overgegaan op visits als vergelijkbare meeteenheid.
Als je niet wilt taggen is er ook meetsoftware voorhanden. De respondent moet die software dan installeren op zijn device, waarna de software keurig bijhoudt wat je allemaal bezoekt en hoe vaak. Het voordeel is dat je dan alle sites en apps kan meten (user-centric). Bij tags kun je alleen de getagde eenheden meten (site-centric). Het nadeel is dat je afhankelijk bent van de persoon of instantie die installatie toelaat op een device. Werkplekken zijn hierdoor vaak taboe. En ten tijde van DDMM hielden we ons hart vast als er weer een nieuwe versie van iOS uitkwam. Per versie werden de eisen aan de meetapp strenger, waarbij vooral privacy steeds belangrijker werd.
Dus zowel aan tags als software hangen evenveel nadelen als voordelen.
Eén of meer devices
Toen we startten met de Webmeter in 2004/2005 hadden we alleen nog maar websites. Daar hadden we overigens onze handen aan vol, maar het was nog redelijk overzichtelijk. Nu willen we meerdere devices meten. Smartphone en tablet zijn nog niet zo lang op de markt, maar hebben een groot deel van de online consumptie overgenomen van de PC/laptop. Dus dat kan niet meer ontbreken in het meetdomein.
Site/apps
Met de komst van meerdere devices en besturingssystemen zijn er ook meer meetpunten gekomen. iOS, Android, Windows, websites, apps, smartphones, tablets. Als je in een panel het bereik wilt meten van jouw app op een iPhone, moet je wel voldoende respondenten hebben om dat goed te kunnen meten. Als je Buienradar heet lukt dat nog wel, maar met Autotrader of Linda is dat al een heel ander verhaal. Hoe meer platforms, besturingssystemen en verschillende devices, hoe groter de steekproef en hoe gecompliceerder de meting.
Panel of census
Wie niet met een panel wil werken kan ook genoegen nemen met censusdata. Dat is data die rechtstreeks bij de gebruiker vandaan komt. Zeg maar de data die je in je Google Analytics rapporten ziet. Als daar staat dat je site gisteren 1.000 pageviews heeft gehad, dan zal dat redelijk dicht bij de waarheid liggen. Bij panels ligt dat anders. Je meet dan in een kleine groep, die je in het gunstigste geval representatief hebt voor de meetpopulatie en de uitkomsten van die steekproef extrapoleer je naar een totaal. Hoe groter de steekproef hoe betrouwbaarder de uitkomsten. Let wel, de omvang van de steekproef zegt dus niks over de representativiteit.
Panels hebben het voordeel dat ze naast meetgegevens ook veel paneldata leveren. Geslacht, leeftijd, opleiding, maar ook bezit van producten, vakanties, financiële zaken. Hoe meer gegevens, hoe rijker de database en hoe meer je op specifieke doelgroepen kan plannen. Want daar gaat het toch om in mediaplanning: doelgroepen!
Mens of machine
Daarbij is het wel van belang dat je de juiste doelgroeppersoon achter je meetdevice treft. Op een smartphone kun uitgaan van een 1-op-1-relatie tussen eigenaar en device, maar bij een tablet is dat al een stuk minder vanzelfsprekend. Laat staan van een PC, laptop of (smart) TV. Om die reden werken bereiksonderzoeken vaak met een inlog en bij televisie wordt er gewerkt meteen persoonsknoppenmeter. Allemaal bedoeld om het gedrag te koppelen aan een persoon en niet aan een machine, zoals dat gebeurt met cookies.
Reclamebereik
En laten we last but not least het reclamebereik niet vergeten. In alle versies van de genoemde online bereiksonderzoeken is nog nooit vanuit één bron medium en reclamebereik gemeten, zoals dat bijvoorbeeld wel bij televisie gebeurt. Blijkbaar zitten daar nogal wat haken en ogen aan.
Lineair en non lineair
Veel mediabereiksonderzoeken kijken met een schuin oog naar het model van televisie, maar vergissen zich in de relatieve eenvoud van dat onderzoek. Althans voor zover het lineaire televisie betreft. Als je in staat bent om van minuut tot minuut op persoonsniveau het gedrag te registreren van alle content die vooraf bekend is of achteraf nog in kaart te brengen is, dan is dat een koud kunstje. Je kunt dan achteraf precies de reclameminuten gaan toebedelen aan aantallen kijkers en frequentie en je GRP’s gaan berekenen. Sterker nog, het kijkonderzoek wordt 1-op-1 gebruikt om af te rekenen in TV-land. Het is het enige centrale bereiksonderzoek waarbij de output direct invloed heeft op de hoogte van de transactie. Die output heet dan currency.
Het wordt anders als televisie opeens non-lineair wordt. Uitgesteld kijken is daar een voorbeeld van, maar ook Netflix en NL Ziet zijn vormen van non-lineair kijken. Het kijkonderzoek meet dan nog wel het toestelgebruik, maar zal Netflix bijvoorbeeld scharen onder ‘Onbekend schermgebruik’.
De mediabestedingen laten al een beweging die kant op zien. Lineaire RTV-bestedingen zullen dit jaar dalen volgens Nielsen, programmatic zal wederom een vlucht nemen. Daarbinnen zullen online video’s het hardst groeien.
Merken
Van oudsher richt het kijkonderzoek zich op het lineaire deel, maar TV-kijken breidt zich uit naar non-lineair en speelt zich ook af op meerdere devices. Dat is ook de reden voor het online video meten van SKO in het NOBO-onderzoek. Het van oorsprong SKO-project gaat straks online video meten op andere devices en zal online video gaan koppelen aan kijkcijfers van televisie. The Voice of DWDD bestaat dat niet meer uit louter TV-cijfers maar ook voor een deel uit online videocijfers. Mediumtype meten komt dan op de tweede plaats. Het meten van het MERK The Voice of DWDD is dan belangrijker. Hetzelfde geldt op termijn ook voor merken als De Telegraaf, Q-Music of Linda! We zullen een switch zien van medium naar merk of content zo u wilt.
Maar andersom komt ook steeds meer voor. Merken bouwen hun eigen media en kanalen en zoeken zo hun eigen weg naar de eyeballs van de consument. De Libelle Zomerwerken zijn daar een analoog voorbeeld van, maar Wehkamp bouwt een online inspiratieplatform, waar advertorials staan van andere merken.
Campagnemeten
En te midden van deze ontwikkelingen willen we natuurlijk campagnes gaan meten. Toen STIR nog maar net op de markt was, stond campagne-meten al hoog op de priotiteitenlijst, maar tot op de dag van vandaag worden campagnes zoals gezegd niet gemeten vanuit het centrale bereiksonderzoek. Er zijn natuurlijk voldoende andere alternatieven, maar het meten vanuit een gesloten systeem zoals het TV-onderzoek is er nog niet bij in het digitale landschap.
Wordt ook steeds moeilijker. Het mediaconsumptiepatroon van vandaag is ook erg gefragmenteerd. De klassieke mediabereiksonderzoeken zijn sterk lineair georiënteerd, maar daar kom je niet meer mee weg. De digitalisering zit in alle lagen van de media, dus zijn er aanpassingen nodig.
Aanpassingen zijn nodig in niet alleen het onderzoek, maar ook in het denken. Doelgroepdenken. Man 20-49 AB is dan oud denken. Doelgroepen zoek je steeds meer op gedrag, performance, op basis van rijke informatie. En je bereikt ze ook op die manier. Via social media kanalen of via intelligentie in devices, of steeds verbeterende algoritmes in de wereld van programmatic.
Vooral die laatste is in ‘digital’ niet meer weg te denken en gaat binnenkort ook zijn entree maken in de wereld van radio en televisie. Ik denk dat dat niet meer lang duurt en tevens denk ik dat dat omzet zal gaan kosten. De huidige waste op vooral TV zal vele malen verkleind worden, de kosten per contact gaan weliswaar omhoog, maar de schaarste zal niet groot genoeg zijn om de betaalde waste van nu te compenseren. Programmatic zal vanwege de schaarste en dalende visibility meer dan in online zorgen voor een disruptief effect.
Dat zal leiden tot lagere inkomsten bij de media en dus minder geld voor bereiksonderzoeken. En die worden nou juist steeds duurder, gezien de geschetste fragmentatie. De publishers staan dus voor een behoorlijke uitdaging. En dan heb ik het nog niet eens over het aanstaande succes van adblockers. Het zal publishers dwingen om op zoek te gaan naar alternatieve inkomstenbronnen. Daar is betaalde content er één van. Niet voor niets gaat YouTube aan de gang met een subscription model. Een dichter bij huis gaat Linda TV van start. Ook betaald. Of neem het succes van Netflix.
Keuzes, daar gaat het uiteindelijk om. We hebben steeds meer de keus om reclame te ontwijken of af te kopen. En willen we er niet voor betalen, dan is de consequentie dat we reclame over ons heen krijgen of geen toegang tot de content. Dat is was Axel Springer gaat doen tegen de Adblocker. Of het gaat werken moet nog blijken.
Resumé
Samengevat zie ik de volgende ontwikkelingen cq. trends:
De eerste is de overgang van lineair naar non-lineair. Online is per definitie non-lineair, maar de invloed van de digitalisering heeft nu ook het domein van televisie bereikt en dat brengt verregaande veranderingen met zich mee. Zowel in termen van distributie als consumptie.
Op termijn leidt dat in mijn ogen tot een contentshift, met aan de ene kant content die we live willen blijven zien. Nieuws, sport en andere programma’s die live engagement in zich hebben. The Voice, het Eurovisiesongfestival of live registraties van belangrijke gebeurtenissen. Andere content kunnen we op andere momenten kijken en op andere devices. Non-lineair dus.
Het medium of kanaal wordt dan minder belangrijk. Het contentmerk daarentegen zal juist groeien in importantie. We zien dat nu al. Telegraaf is een merk dat zich via verschillende kanalen tot ons wendt. Hetzelfde geldt voor NOS, DWDD of zoals met in het voorbeeld The Voice.
Er zullen steeds meer keuzes gemaakt worden tussen een betaald en niet-betaald businessmodel. Dat zal in termen van kwaliteit en relevantie het kaf van het koren gaan scheiden. Een groot deel zal onbetaald blijven en daar zal het meten van reclamebereik steeds belangrijker worden. Want ook daar is relevantie key voor de mediaconsument.
Deze presentatie is gehouden op 3 november 2015 tijdens het event van MSI ACI in Dauphine Amsterdam. Voor de liefhebbers staat hier een PDF met de sheets.
Superhandig historisch overzicht Peter! En met die twee O’s in NOBO zijn mijn verwachtingen hooggespannen!
Dank je Jikke. Enneh, mijn verwachtingen zijn net zo hoog gespannen hoor 😉