In de online wereld is targetted advertising al tijden gemeengoed, maar op televisie bestaat het advertentiemodel nog grotendeels uit lineair uitzenden van spotjes. Daarbij krijgt u dezelfde commercial te zien als ik, ongeacht geslacht, leeftijd en sociale klasse. Mits we dezelfde programma’s kijken en mits er niet gebruik wordt gemaakt van regionale ad insertion, zoals Media Choice dat in Nederland verzorgt. Media Choice was gisterochtend in de persoon van Ferry Ouwendijk te gast op het mini-symposium van SPOT, dat geheel gewijd was aan het thema ’targetted advertising on TV’. Dat thema werd al eerder aangestipt door SPOT tijdens de jaarlijkse presentatie van de jaarcijfers, maar volgens Adformatie eindigde die bijeenkomst in een ‘absurdistisch toneelstuk‘, dus tijd voor een revanche. En hoe. Het aantal aanmeldingen was dusdanig groot, dat moest worden uitgeweken naar één van de studio’s van Endemol nabij de Arenda. Die P in SPOT draait op volle toeren.
Zoals gezegd was Media Choice één van de sprekers, maar het verhaal van Ferry Ouwendijk was grotendeels gebaseerd op regionale ad insertion. Ouwendijk raakte heel soms de digitale versie van ad insertion, maar ging veel minder diep dan zijn twee Engelstalige collegasprekers John Watts en Eric Budin, die meer vanuit de online historie redeneerden. Eerstgenoemde is founder van het Engelse MTM en overspoelde de zaal in rap tempo met interessante visies over de bewegingen die op dit moment aan de hand zijn in TV-land.
Fully connected
De televisie is het stadium van stand-alone device allang voorbij. Allereerst was daar de settopbox, die het oude beestje opeens een stuk intelligenter maakte, maar vandaag de dag hangt de televisie naast de smartphone en de tablet in een netwerk en is het fully connected. Er wordt nog wel steeds heel veel lineair naar gekeken, maar Watts ziet dat er aan alle kanten geknaagd wordt aan deze vorm van kijken. VOD-diensten, al dan niet van broadcasters, en uitgesteld kijken zorgen voor een sterk gefragmenteerd kijkgedrag. Vooral jongere doelgroepen (millennials) vergapen zich steeds meer aan nieuwe vormen van videocontent. Daaronder schaart Watts nadrukkelijk ook YouTube en Facebook, diensten met digitale genen die bij uitstek goed gedijen in digitale advertentiemodellen.
Zero-rated content
Watts schetst drie belangrijke uitdagingen voor de TV-markt en de broadcasters. De eerste is uiteraard targeting. De huidige planningspraktijk is gebaseerd op paneldata, waarbij vooral leeftijd, geslacht en sociale klasse leidend zijn bij de inzet van campagnes. O ja, en boodschappers. Dit instrumentarium is relatief beperkt ten opzichte van de mogelijkheden die online op dit moment biedt. De tweede is het cross-screen plannen. De digitale content beweegt zich inmiddels moeiteloos van het ene device naar het andere, maar ook hier loopt de planningspraktijk (nog) achter de feiten aan. Het nieuwe onderzoek van SKO zet in de loop van dit jaar/volgend jaar belangrijke stappen in die richting. Tot slot noemt Watts de ‘zero-rated content’. Door de eerder genoemde fragmentatie van het kijkgedrag heeft steeds meer content het kijkcijfer ‘nul’. De kijkpanels zijn simpelweg te klein om nog te kunnen spreken van betrouwbare ratings.
Adressable TV
Om het hoofd te kunnen bieden aan al deze uitdagingen zijn er een aantal investeringsgebieden. Watts noemt de multiplatform videoplayers met daaraan gekoppeld een advertentie-propositie. Ook zullen de kijkpanels aangepast moeten worden en zal naast paneldata censusdata een rol gaan spelen. Dat geldt ook voor de data van de settopbox. Data is dus key. Want uit al die data zal uiteindelijk gehaald moeten worden dat ik een andere commercial te zien krijg dan u. Het liefst een commercial die relevant is en die geen ‘waste’ oplevert voor de adverteerder. En o ja, dat moet allemaal geautomatiseerd gaan. Programmatic dus. Watts noemt het ‘adressable TV’.
Tesla en Ford Mondeo
Maar voordat we eenmaal zover zijn moet er nog een hoop gebeuren. Watts ziet belangrijke barriers. De TV-platforms zijn domweg niet ingericht om programmatic aan te kunnen. Daarvoor is een hele andere techniek nodig. Ook de inkopers van ‘adressable TV’ zullen hun campagne-evaluaties moeten aanpassen om zodoende een nieuwe ROI te kunnen berekenen. Het dashboard van een Tesla (lees: grote iPad) kun je niet zomaar overzetten in een Ford Mondeo. Of doe ik TV nu te kort?
Van waste naar conversie
Het verhaal van Eric Budin (Liberty Global) leek in grote lijnen op dat van Watts. Budin liet nog een aantal concrete cases zien, die de effectiviteit van targetted advertising aantoonden. Bijvoorbeeld die verkoper van grasmaaiers die tot voor kort op nationale televisie adverteerde. De doelgroep was huishoudens met 2 tot 4 are gras, een inkomen van minimaal $ 85.000,- en de huishoudens moesten wel binnen een cirkel van dealers vallen. Een groot deel van de campagnes werd bestempeld als ‘waste’. Dat moest anders. Op basis van data-matching werden 3,5 miljoen huishoudens geselecteerd die voldeden aan de doelgroepomschrijving. Deze huishoudens werden vervolgens via adressable TV benaderd met de campagne. Al in de eerste twee weken van de campagne werd de website van de adverteerder al meer bezocht dan het hele jaar daarvoor en de conversie was zo hoog dat 2014 een recordjaar in omzet is geworden voor deze producent van grasmaaiers.
De sessie werd afgesloten door de eerder genoemde Ferry Ouwendijk. Zijn Media Choice is groot geworden met ad insertion, maar dan op vooral regionaal niveau (SBS). Het is feitelijk een andere vorm van adressable TV, waarbij de regio een doelgroep is. Dat kan zeer waste-verlagend werken als je bijvoorbeeld een beperkt verzorgingsgebied hebt, maar dan nog heeft mijn buurman dezelfde commercial als ik. Een variant op deze vorm van ad insertion is het nationaal aanbieden van advertentie-ruimte voor mondiale zenders als National Geographic en Discovery Channel.
Tip!
Ouwendijk had nog wel een goeie tip. In plaats van het inkoop- en planningsproces aan te passen kun je ook je commercial aanpassen aan de doelgroep van dat moment. Variëren in voice-overs en packshots kosten de wereld niet en kunnen heel effectief zijn. Is wel waar . . .
De conclusie van de SPOT-ochtend is dat er aan de achterkant van de TV heel veel aan het veranderen is, maar dat het nog wel een paar jaar duurt voordat TV echt programmatic is. Lineair kijken is vooralsnog de belangrijkste functie van TV, maar in specifieke doelgroepen wordt het steeds moeilijker die lineaire kijker vast te houden. Innovatieve projecten zoals dat van SKO en investeringen in data en kijkpanels zullen de broadcasters op korte termijn in staat stellen om ook aan die kijker weer te verdienen.
Visual via http://www.kabel-internet-telefon.de/
UPDATE: de presentaties zijn nu ook te zien op video. Check de site van SPOT voor presentaties 1, 2 en 3.