Eyetrack-onderzoek vind ik altijd een zeer aantrekkelijke vorm van onderzoek. Het is zo tastbaar en laat snel ‘zien’ waar de kneep zit. Validators doet in Nederland veel onderzoek op dit gebied en kwam deze week naar buiten met een mooie McDonald’s case. Eind 2014 startte de gele M-keten de gewaagde ‘no-logo’ outdoor campagne en afgelopen weken zette McDonald’s deze strategie voort met eenzelfde soort campagne. Ingrediënten voor deze campagne waren een minimalistisch design, iconische producten en het ontbreken van het merklogo en een boodschap. Komt McDonald’s hiermee weg? Het antwoord op basis van het onderzoek van Validators is kort maar krachtig: Nee! McDonald’s mist volgens de onderzoekers met deze uiting effectiviteit en concurrenten zoals Burger King ‘eten’ lekker mee. Dat schreeuwt om een toelichting.
Validators zegt dat tegen de algemene verwachting in de outdoor uitingen van de Franse frietjes en de Big Mac niet goed opvallen in de omgeving. Beide uitingen zijn onderzocht op opvallendheid in de omgeving door objectief kijkgedrag (eyetracking, N=50) te meten en te vergelijken met buitenreclame benchmarks (2.500 uitingen). In 5 seconden vallen de uitingen extreem slecht op: de uitingen scoren bij de slechtste 10% uitingen binnen de benchmark. Bekend is dat eten normaal een sturende werking heeft op kijkgedrag maar klaarblijkelijk heeft het uitvergroten van eten niet het gewenste effect.
De vraag is of de passerende consument McDonald’s als afzender weet terug te spelen zonder dat het logo wordt afgebeeld in de abri. In een online onderzoek (N=300) weet respectievelijk 37% en 24% spontaan de afzender van de Franse frietjes en de Big Mac terug te spelen. Dit is ongeveer de helft van de score die eerder geteste McDonald’s uitingen wisten te behalen, waarin wel het logo zichtbaar was. Persoonlijk vind ik 64% en 48% dan best wel laag, gezien het feit dat er dan WEL een logo bij staat, maar goed. Bij de geholpen merkrecall scoren de Franse frietjes 61% en de Big Mac scoort hier 54%. Bij een A-merk ligt dit gemiddeld 30% hoger.
Om nu te achterhalen wat McDonald’s verliest als gevolg van de no-logo strategie, is de uiting opnieuw getest met een klein logo. Het resultaat: merkrecall (spontaan en geholpen) stijgt met maar liefst 38%, oftewel bijna een verdubbeling van het merkrendement! Daarnaast houdt het Burger King op afstand: er is geen verwarring meer met Burger King.
Naast een slechte opvallendheid en lage merkrecall scoren de iconische frietjes en hamburger ook niet goed op waardering en call-to-action. De uitingen zijn niet voldoende in staat de interesse te wekken om een frietje of Big Mac bij McDonald’s te gaan halen vergeleken met de call-to-action van een gemiddelde buitenreclame. Ook vergeleken met eerder geteste buitenreclames van McDonald’s liggen waardering en call-to-action lager.
De conclusie van Validators is dan ook dat het een gewaagde uiting van McDonald’s is en zeker leuk voor een fikse discussie onder vakgenoten. De merkrecall van de uiting zonder logo is in deze campagne echter bijna de helft lager dan met logo. Inmiddels is McDonald’s de vervolgcampagne gestart waarin wel is gekozen voor het afbeelden van een klein logo. Validators zal ook die campagne gaan testen. Ben benieuwd!