“PVR wijzigt kijkgedrag nauwelijks”
Vandaag organiseert SPOT een televisiedag voor adverteerders, mediabureaus en andere zakelijke geïntereseerden in televisiereclame. Tijdens dit event heeft SPOT haar visie bekendgemaakt over de toekomst van televisie(-reclame). Daarbij zet SPOT hoog in op de combinatie internet en televisie. De stichting ziet het ontsluiten van internet via het televisietoestel als de belangrijkste technische doorbraak van dit moment. Het zal de toegankelijkheid en het gebruik van internet enorm verbreden. Voor de adverteerder betekent dit het voorlopige hoogtepunt in de toegang tot de consument: de combinatie van het massabereik van televisie met het individuele contact via internet.
SPOT ziet op dit moment drie lang verwachte technische innovaties daadwerkelijk beschikbaar komen:
1. Interactieve TV: het interactief maken van het televisietoestel via de decoder
2. Internet TV: het brengen van internet naar het televisietoestel
3. Chat TV: het toevoegen van communicatie in een overlay over het televisiebeeld
De invloed van de Personal Video Recorder (PVR) of de harddiskrecorder valt volgens SPOT in het niet bij deze ontwikkelingen. “De PVR voegt geen nieuwe content toe en wijzigt nauwelijks iets in de beleving van het televisiekijken”, aldus SPOT. “De hier genoemde innovaties betekenen daarentegen stuk voor stuk een ingrijpende wijziging in het gebruik van het televisietoestel en in de aandacht en beleving van het televisiekijken.”
SPOT baseert de conclusies onder meer op een zelf uitgevoerd Tijdbestedingsonderzoek (zie onder voor een toelichting). De belangrijkste uitkomsten van dat onderzoek zijn:
Televisiebereik
1. Rond 21.30 uur kijkt bijna de helft van de bevolking televisie.
2. Grootste ‘concurrent’ van televisie is het buitenshuis actief zijn. Om 21.30 uur is ruim 1 op de 5 personen (22%) buitenshuis. Een kwart daarvan is bij iemand anders op bezoek. Rond 11% is in de weer met de computer.
3. Van de thuiszitters zit om 21.30 uur bijna driekwart op de een of andere manier bij een scherm, hetzij bij de televisie, hetzij bij een computer, hetzij bij beide. In de avonduren is het schermengebruik veruit de meest dominante activiteit geworden.
Aandacht voor televisie
4. Gemiddeld wordt gedurende bijna twee derde van de kijktijd (63%) exclusief televisie gekeken, dat wil zeggen dat er geen andere activiteit tegelijkertijd wordt verricht.
5. De aandacht voor televisie verschilt over de dagdelen. In de ochtend wordt het meest tegelijk met het televisiekijken gedaan, dan kijkt gemiddeld 28% zonder andere activiteiten. In prime time (20-23 uur), het belangrijkste tijdvak voor adverteerders, kijkt 73% naar de televisie zonder andere activiteiten tegelijkertijd.
Multitasking
6. De groepen die het meest andere dingen doen tijdens het tv kijken zijn 13-16 jarigen, bewoners van studentenhuizen en alleenstaanden tussen 30-50 jaar.
7. Het typische multitasken (combinatie van tv kijken, computeren, muziek en communicatie) stopt al rond 16/17 jaar. De groep van 17-29 jaar gaat meer het huis uit en gaat geleidelijk aan minder tv kijken. Maar áls ze kijken, kijken ze aandachtiger dan gemiddeld.
8. De activiteit die het meest met televisiekijken wordt gecombineerd is eten. Gemiddeld wordt gedurende 7% van de kijktijd gegeten.
9. 13-16 jarigen combineren televisiekijken met eten, huiswerk, persoonlijke verzorging en computeren.
10. Studenten geven aan ook te studeren bij de televisie. Tevens luisteren zij naar muziek op de televisie.
11. Alleenstaanden van 30-50 jaar combineren televisiekijken met eten, lezen in krant en/of tijdschrift en computeren.
Zodra de integratie van internet en televisie een feit is, zal een flink deel van het computergebruik en de bijbehorende communicatie zich verplaatsen naar het televisiescherm. Het multitasken zal dan meer en meer plaatsvinden op één apparaat: de televisiecomputer. We kunnen op dat moment niet meer over multitasking spreken, dit wordt het multifunctioneel gebruik van het televisietoestel. “˜Alles wordt televisie.‘
Korte technische beschrijving van het Tijdbestedingsonderzoek
De gegevens zijn verzameld in twee steekproeven: een internetsteekproef (volwassen en kinderen) en een telefonische steekproef (volwassenen). Het bestand bestrijkt de leeftijdsklassen van 6-65 jaar. Het veldwerk is uitgevoerd in de maand maart 2006. Het internetdeel is onder gebracht bij onderzoeksbureau No Ties, het telefonische deel bij Millward Brown. Er zijn gegevens verzameld over 4061 dagen bij 2342 respondenten. De respondenten zijn gewogen naar de belangrijkste sociodemografische kenmerken en naar internetgebruik.
Bron: persbericht SPOT
Gewaagde conclusies van SPOT en zeker het nader bestuderen waard. Dat internet en televisie naar elkaar toegroeien is een feit, maar volgens mij gebeurt dat nu andersom. Televisiecontent komt steeds meer beschikbaar via internet. Kijk naar het succes van Uitzendinggemist.nl en alle andere online video-initiatieven.
Een aantal jaren geleden zijn er diverse pogingen geweest om internet te ontsluiten via televisie (o.a. WebTV van Microsoft), maar van een succesvolle introductie is het nooit gekomen. En stel dat dat wel zo is, dan verdringt internet de “˜dure real-time content‘ van het televisiescherm. Daarvoor kan men dan de PVR gebruiken om het gewenste programma in een later stadium te bekijken.
Engelse cijfers tonen aan dat er wel degelijk een invloed uitgaat van een PVR op het kijkgedrag. En ook in de Nederlandse markt zijn de eerste effecten reeds bekend. SPOT zegt dus dat de PVR het kijkgedrag nauwelijks verandert. Dat maakt me zeer nieuwsgierig naar het onderzoek.
Als ik mag kiezen uit de drie innovaties die SPOT noemt zal het interactief maken van het TV-toestel mijns inziens de meeste kansen bieden voor niet alleen adverteerders, maar ook programma-makers. De vraag is alleen via welk device die interactieve programma‘s bekeken worden . . .
via een post van Erik van Roekel op MF zie ik dat de presentaties van de TV dag nu te bekijken zijn.