Het was weer een volle bak vanmiddag bij de Mediawerkgroep. Maar liefst 350 bezoekers kwamen voor het antwoord op de vraag wat er nou precies gaat veranderen aan het businessmodel voor televisie. De organisatie had hiervoor vier prominente sprekers uitgenodigd, die elk hun eigen discipline goed vertegenwoordigde. Paul van Niekerk (SPOT), Dan Ligtvoet (MTV Networks), Dick van der Graaf (Endemol) en Eric Jan Gelink (UPC). Een boeiende discussie, dat was het, maar of we het antwoord hebben gevonden? Halverwege vroeg moderator Leon Bouwman (Adformatie) aan de zaal of de discussie nog wel helder was. Een terechte vraag op het goede moment.
Bouwman leidde het debat in met enkele citaten uit een interview dat Adformatie volgende week publiceert. Hierin geeft Ludolf Rasterhof, directeur televisie bij KPN zijn visie op het toekomstig televisiekijken. Kijkers slaan alles op op hun harde schijf en men kan op termijn ook bij elkaar op de harde schijf kijken en programma‘s sharen. Rasterhof introduceert zelfs een nieuwe term: de televisiekoelkast. Hiermee duidt hij op de opgenomen content op de PVR die op elk gewenst moment geconsumeerd kan worden. Televisiekoelkast. Kom d‘r maar ‘ns op.
Digitale televisie pas in 2010
Paul van Niekerk mocht het spits afbijten en wees de zaal op de “˜conversatieve‘ rol die hij deze middag zou spelen. “Het loopt allemaal niet zo hard met die nieuwe ontwikkelingen.” Al eerder publiceerde SPOT het Televisie Jaarrapport 2005 waarin gesteld wordt dat uitgesteld kijken slechts 7% van de totale kijktijd zou beslaan. Niekerk: “Misschien loopt dat de komende jaren nog op tot 12%, maar dat is het dan ook wel.” Op basis van historische ontwikkelingscijfers van o.a. radio, televisie en mobiele telefonie stelt Niekerk dat digitale televisie niet voor 2010 tot wasdom komt. Kunnen we dan 5 jaar achterover leunen? Nee, zegt Van Niekerk. De televisiemarkt moet zich wel degelijk voorbereiden op de nieuwe interactieve mogelijkheden van adverteren via televisie. En dat gebeurt nu al. Van Niekerk ziet vier belangrijke ontwikkelingen bij de adverteerders:
1. Kwaliteit. Langere commercials, o.a. door Rabobank
2. Nieuwe vormen, o.a. door 6-pack (Heineken)
3. Meer IPB, Achmea Kennisquiz
4. Interactie, Volvo die vanaf televisie verwijst naar filmpjes op internet.
Gezien het perspectief tot 2010 ziet Van Niekerk voldoende tijd voor heroriëntatie op een vernieuwde televisiemarkt.
Traditionele spotcampagne bestaat niet meer
Zoals gezegd vervulde Van Niekerk een conservatieve rol. Een rol die Dan Ligtvoet zich niet kan veroorloven. MTV Networks heeft direct te maken met de veranderingen van televisieconsumptie. De jonge doelgroep kijkt, surft en belt simultaan en zet televisie op een lager plan. Nevenactiviteit. Behang. Achtergrond.
In bredere zin stelt Ligtvoet dat het de consument niet uitmaakt of televisie analoog of digitaal de huiskamer binnenkomt. “Ze willen gewoon televisie.” Dat een digitaal platform veel extra mogelijkheden biedt is vooralsnog niet duidelijk. Toegevoegde waarde ontbreekt dus nog.
Bij de adverteerders ziet Ligtvoet ook een belangrijke ontwikkeling. De traditionele spotcampagne bestaat niet meer. Bijna elke campagne die op TMF/MTV wordt uitgezonden is onderdeel van een groter geheel met mobile, internet of andere “˜kanalen‘ richting consument. “De adverteerder is niet op zoek naar massabereik, maar naar contacten. Als hij morgen een nieuw kanaal vindt buiten televisie om, die hem betere contacten levert zal hij ons bedanken voor de gedane arbeid en vervolgens het nieuwe kanaal inschakelen.” Een televisie-exploitant in de klassieke zin van het woord bestaat dan ook niet meer volgens Ligtvoet. In de afgelopen jaren is het aandeel van niet-traditionele omzet bij MTV Networks opgelopen tot 30% en dat aandeel neemt alleen maar toe. Televisie is niet het enige kanaal naar de doelgroep. Een moderne “˜exploitant‘ heeft meerdere kanalen die tegelijkertijd ingeschakeld kunnen worden.
Partnermodel en olifanten
Van der Graaf onderschrijft de mening van Ligtvoet en geeft als voorbeeld de Franse zender M6. De omzetten die daar uit non-spot worden gehaald bedragen inmiddels zo‘n 40%. Dat is niet alleen sponsoring maar ook merchandising, mobile/SMS en internet. Een volwaardig multimedia bedrijf volgens Van der Graaf.
De commercieel directeur van Endemol gelooft in een partnermodel, waarin diverse spelers sterk van elkaar afhankelijk zijn. Van der Graaf onderscheidt hier de content-owner, de broadcaster, de Triple player en de adverteerder. Vooral bij de Triple players ziet Van der Graaf “˜olifanten‘ met een enorme marketingpower en dito budget. Hij ziet UPC en KPN als de twee grote dansende olifanten met daar tussenin een paar vliegende muggen zoals Endemol en een paar broadcasters. De concurrentie wordt zeer hevig in de ogen van Van der Graaf, waarbij het huidige exploitatiemodel niet meer bestaat. Ligtvoet valt bij met de opmerking dat we in Nederland een afwijkende televisiemarkt hebben. Broadcasters betalen de distributeurs voor doorgifte, terwijl in het buitenland de distributeurs betalen voor de content. Ligtvoet geeft dan ook het advies aan UPC om een goede deal te sluiten met de grote TV-partijen in Nederland voor de doorgifte van digitale pakketten. UPC betaalt aan de broadcasters en vraagt vervolgens geld aan de consument. Dat zou een doorbraak betekenen in de Nederlandse televisiemarkt, die volgens Van der Graaf en Ligtvoet op dit moment zo‘n 30 miljoen euro verlies lijdt.
Battle of the bundle
Tot slot het woord aan Eric Jan Gelink, die me weer een nieuwe prachtige term leerde: Battle of the bundle. Hij bedoelt hiermee strijd om de twee draadjes die op dit moment in elk huishouden te vinden zijn. Het koperdraadje van KPN en de coax-kabel van UPC. KPN breidt telefonie/internet uit met televisie en UPC breidt televisie uit met telefonie/intenret. Gelink: “Ons draadje is dikker. Daar gaat meer door heen.”
Toch geeft Gelink toe dat de consument eigenlijk niet zit te wachten op digitalisering. “Aan de andere kant wijst onderzoek uit dat 79% van de consumenten denkt dat digitalisering wel meer mogelijkheden biedt.” De primaire taak van UPC is dan ook om eerst alle huishoudens te digitaliseren. Dat gaat in een rap tempo. Op dit moment zijn enkele tienduizenden huishoudens omgebouwd en worden volgend jaar per maand 100.000 huishoudens gedigitaliseerd. “De tweede slag is dan om die huishoudens uit te leggen wat je er mee kan zodat de verkoop van digitale pakketten kan beginnen.”
Ja, en nu?
Dat was het dan. De zaal is overgoten met meningen, cijfers en visies. Maar nu? Leon kijkt het panel aan en hunkert naar conclusies. Waar gaat het businessmodel van televisie naar toe? Blijft televisiekijken voorlopig nog gewoon televisiekijken, zoals Paul van Niekerk het voorspiegelde? Gaat de consumptie van televisie op korte termijn via de PVR en is realtime kijken binnenkort verleden tijd? Komen er nieuwe geldstromen die de oude gaan vervangen? “Timing”, zegt Van der Graaf. “Betere mediaplanning”, voegt Ligtvoet toe. “Vernieuwde creativitiet bij reclamebureaus”, stelt Van Niekerk.
Er gaat veel gebeuren, maar wanneer en hoeveel? Zij weten het niet en wij ook niet. De zaal hijgt na. De borrel brengt verkoeling en ontspanning.