Nu meer dan ooit lijkt het Nederlandse medialandschap op een oerwoud van aanbieders. In de afgelopen 10 jaar is de mediaconsumptie van de gemiddelde Nederlander als geheel sterk toegenomen. De consument omringt zich in het dagelijkse leven met steeds meer media en gebruikt deze ook veelal tegelijkertijd (multitasking). Een goede afweging in de media middelenmix is van essentieel belang om te komen tot een goede return-on-investment van communicatiebudgetten. De opmars van technologische ontwikkelingen en de digitalisering van media zal alle facetten van de communicatie-industrie gaan treffen: van productie en distributie tot en met het karakter en eigenschappen van de zender zelf.
Dit blijkt uit een analyse van de mediabranche door Carat Insight, beschreven in het Mediafeitenboekje 2005. In dit boekje, dat voor het tiende opeenvolgende jaar wordt uitgegeven, staan bereikcijfers, kosten, ontwikkelingen en trends in de media. Bovendien is er een heel hoofdstuk gewijd aan alle grote media onderzoeken in Nederland (van de STIR tot en met het Kijkonderzoek). Daarnaast bevat de 2005 editie een overzicht van 10 jaar mediafeiten (1996-2005).
Digitalisering verandert het medialandschap
De veranderende en overvolle TV markt leidt tot een verschuiving in bestedingen en mogelijkheden. Adverteerders schakelen in toenemende mate non-spot en sponsoring in, aangezien de reguliere televisiespotjes steeds minder goed worden bekeken (van 6,6% blokkijkdichtheid in 1991 tot 1,7% in 2004).
De bereiksopbouw van reclamecampagnes via traditionele media wordt steeds moeilijker, tegelijkertijd nemen de segmentatie mogelijkheden toe. Onder invloed van een verdergaande digitalisering van de maatschappij zal de consument – en dus ook de televisiekijker – in de zeer nabije toekomst zelf gaan bepalen wat, wanneer en hoe hij content tot zich zal nemen. Het zogenaamde “˜Triple Play‘ waarin telefonie, televisie en internet samengaan is daarbij het breekijzer. Immers de digitale techniek maakt het mogelijk meer informatie te communiceren op verzoek van de consument. Daarnaast maakt de digitalisering het mogelijk relaties op te bouwen met mensen op basis van 1-1 interactie (personalisatie).
Andere mediafeitjes
“¢ De doorbraak van zoekmachine marketing is een feit. De “˜performance based‘ mogelijkheden op internet biedt adverteerders in economische moeilijke tijden een aangename zekerheid.
“¢ Het verschil in bruto en netto bestedingen (als gevolg van enorme kortingen) roept om nieuwe afrekenmethodes met exploitanten.
“¢ Radio is onder druk van een stagnerende economie nu meer dan ooit een vechtmarkt na de verdeling van de etherfrequenties in 2003. Het lage prijsniveau van TV heeft een nadelig effect voor het medium radio.
“¢ De vele nieuwe tijdschriftentitels die in 2004 zijn geïntroduceerd zijn niet allemaal grote massabladen, de nichebladen zijn groeiende. Het lijkt wel of de toenemende individualisering in de samenleving ook doordringt in de tijdschriftenwereld. Specifieke titels voor specifieke groepen lezers.
“¢ Om de dalende media-inkomsten en lezersaantallen tegen te gaan, hebben de dagbladen ingezien dat dit alleen mogelijk is door innovatief te denken. Eén van de voorbeelden is de nieuwe tariefstructuur van De Telegraaf, waarbij de kosten van de kleur middels een toeslag bepaald worden (bijv. full colour 50%). De trend tot een duidelijke en marktconforme tariefstelling is gezet.
“¢ Eén van de ontwikkelingen binnen out-of-home is narrowcasting, waarbij vanuit een centraal punt, met beeldschermen op locatie, bewegend beeld getoond wordt aan de doelgroep. Denk aan reclameblokken op grote schermen in drukke winkelcentra, instore narrowcasting bij McDonald‘s of schappen bij benzine stations.
“¢ Nederlanders van 16 jaar en ouder kijken wekelijks ruim 10 folders in; dat is een stijging van circa 50% in vijftien jaar.
“¢ Alle signalen wijzen erop dat in 2005 de sponsoruitgaven voor bedrijven zullen stijgen met 3 tot 5% tot 800 miljoen euro (exclusief activatie). De groei is wel minder groot dan een aantal jaren geleden toen zelfs wel dubbele cijfers werden geschreven in groeipercentages.
Meer feiten, cijfers, kosten en ontwikkelingen over televisie, radio, bioscoop, dagbladen, tijdschriften, out-of-home, internet, sponsoring, brievenbusreclame, mediaonderzoek en media in Europa staan in editie 2005 van het Carat Mediafeitenboekje.