Voor financiële dienstverleners is internet na televisie het belangrijkste mediumtype in de mediamix. Dat blijkt uit cijfers die Nielsen vandaag publiceerde. Uit die cijfers – over de periode juli tot en met oktober 2011 – blijkt dat internet een aandeel heeft van 25% in de mediamix van financiële dienstverleners. Het online budget bedraagt zo’n € 36 miljoen. Naast televisie (42% aandeel) is radio van oudsher een belangrijk mediumtype voor deze branche. Radio heeft met € 25 miljoen een aandeel van 17,4%. Er zijn financiële dienstverleners die hun producten (vrijwel) geheel via internet verkopen en banken en verzekeraars die nog steeds volop gebruik maken van de ‘oude’ verkoopkanalen. Voor beide geldt dat internet een zeer prominente plek inneemt in de mediamix.
ING Bank is de grootste internetadverteerder in de periode juli tot en met oktober 2011. Met € 7,9 miljoen besteedde de bank meer dan de helft van het bruto mediabudget aan internet. Grootste adverteerder binnen financiële dienstverlening is ABN Amro met € 15,2 miljoen. Internet had binnen het totale bruto mediabudget een aandeel van 22%. Beide banken zijn voorbeelden van financiële instellingen die ook nog steeds de traditionele verkoopkanalen inzetten.
Dat doet uitvaartverzekeraar Monuta ook, maar het heeft een zeer sterke focus op internetadverteren, bijna 70% van het totale mediabudget van € 5,9 miljoen ging naar online display advertising. Ook bij Robeco en Alex Beleggersbank is internet een belangrijk advertentiemedium: meer dan de helft van het bruto mediabudget werd er aan besteed.
Independer.nl, de online vergelijker van en bemiddelaar bij bank- en verzekeringsproducten die internet als verkoopkanaal gebruikt, heeft een advertentiestrategie die zeer recht-toe-recht-aan is. Televisie wordt gebruikt om naamsbekendheid te creëren en traffic naar de site te genereren en daar wordt iets meer dan de helft van mediabudget aan besteed. De rest van het budget wordt volledig aan internet besteed.
Nieuwe methode
Nielsen is in juli 2011 gestart met een nieuwe registratie van online display advertising. Door de aanpassingen in de nieuwe registratie zijn de bruto mediabestedingen aan online display advertising voortaan volledig vergelijkbaar met die aan andere mediumtypen, zoals televisie, radio, print en out of home. De voor internet gerapporteerde bruto mediabestedingen volgen daarmee een vergelijkbare Nielsen methodiek: mediadruk op basis van tariefkaarten.
De gerapporteerde cijfers hebben betrekking op de registratie van de bruto mediabestedingen van nationale producten en diensten in Nederland in de mediumtypen internet, televisie, radio, dagbladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, sponsored magazines, folders, out of home en bioscoop. Bij de berekening van de bruto mediabestedingen worden advertenties gewaardeerd tegen de geldende tariefkaart (=prijslijst) van het betreffende medium. Dat wil zeggen dat er geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De bruto mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland weer. De werkelijke (=netto) mediabestedingen kunnen afwijken.
Wat dat betreft zou internet in werkelijkheid nog wel eens een groter aandeel kunnen hebben in de mediamix van de financiele dienstverleners. De verschillen tussen bruto en netto zijn op TV zo groot, dat ze bij de aandelen op brutoniveau een vertekend beeld geven. Tenzij de kortingen op internet even groot zijn, maar dat vraag ik me sterk af.