Onlangs publiceerde Nielsen de netto mediabestedingen over 2008. Het bureau presenteerde naar verwachting een somber beeld. De daling van 0,1% ten opzichte van 2007 viel op zich nog mee, maar als je bedenkt dat de eerste helft van 2008 nog een plus van 4% liet zien, is het effect van de crisis des te groter in de tweede helft van het jaar. En dat effect is voorlopig nog wel aanwezig. Over de eerste drie maanden van 2009 rapporteerde SPOT, de promotieclub van televisiereclame, een daling van de TV-bestedingen van maar liefst 10% en bij radio bleef de teller steken op -11%. Andere tijden, dat zijn het. Om meer inzicht te krijgen in de onderliggende ontwikkelingen binnen de bestedingen van televisiereclame is een analyse gemaakt van branches, adverteerders en merken over de eerste vijf maanden van 2009 in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Echter, wel op basis van bruto bestedingen en niet op basis van netto bestedingen. Dat betekent dat kortingen en speciale prijsafspraken niet zijn meegenomen. In de analyse van die bestedingen zijn naast bestedingen ook het aantal uitgezonden commercials meegenomen. Alle gegevens zijn afkomstig van het eerder genoemde Nielsen.
De bruto bestedingen zijn in de eerste vijf maanden van 2009 licht gedaald met 2%. Dat is dus een stuk minder dan de daling van 10% op basis van netto bestedingen. Dit verschil duidt op een toename van de kortingen oftewel een druk op de advertentietarieven.
In de eerste vijf maanden van 2009 werden 7% minder commercials uitgezonden als het jaar daarvoor. In absolute aantallen betekent dit ruim 50.000 minder commercials. Dat zijn er 338 per dag. De daling is vooral te zien bij de kleinere exploitanten van televisiereclame zoals MTV Networks en National Geographic. Daar werden in de eerste vijf maanden respectievelijk 12% en 18% minder commercials uitgezonden.
De grootste daling is te zien bij het aantal TV-adverteerders. Vorig jaar noteerde Nielsen van januari tot en met mei nog 755 adverteerders op televisie, dit jaar zijn dat er 8% minder en komt het aantal uit op 691. Zij voerden 998 merken op televisie, wat een daling is van 5% ten opzichte van vorig jaar. In vergelijking met de geringe daling van de bruto bestedingen betekent dit een toename van de bestedingen per adverteerder en per merk.
Per branche
Bovenstaande gegevens zijn in de database van Nielsen onder te verdelen naar branches. Voor de overzichtelijkheid beperken we ons tot de vijf grootste branches, die gezamenlijk een aandeel hebben van 62%.
De grootste daling van de bestedingen is te zien in de financiële dienstverlening. Dat is uiteraard geen verrassing. De belangrijkste oorzaak van de huidige kredietcrisis vindt zijn oorsprong in deze branche en een groot aantal “˜financiële‘ top adverteerders verkeert in behoorlijke problemen.
Bij telecom/ICT en retail is zelfs een stijging te zien van de bestedingen. En fors ook. De retailers plusten met 10% en bij telecom/ICT gingen de bruto budgetten zelfs met 16% omhoog. De top 5 branches zit met een daling van 1% net iets onder het marktgemiddelde waardoor het aandeel van 62% redelijk op niveau blijft.
Adverteerders
Als we een vergelijkbare analyse maken van de top 100 adverteerders ontstaat er opeens een heel ander beeld. De bestedingen nemen met 12% toe en het aandeel van die top 100 adverteerders stijgt van 56% naar 64%.
Bovenaan blijft Unilever de grootste adverteerder met een geringe stijging van 2%. Maar in volume is er wel fors gesneden. Unilever zond in de eerste vijf maanden maar liefst 24% minder commercials uit dan in de vergelijkbare periode vorig jaar. Het grootste deel van die daling werd veroorzaakt door een afname bij MTV Networks. Concurrent Procter & Gamble liet het volume met 16% dalen en kwam ongeveer op hetzelfde budget uit als vorig jaar.
Op de derde plaats vinden we KPN die zowel qua volume als bestedingen een enorme stijging laat zien. Beide parameters bevinden zich boven de 80%. Goeiemoggel!
Over het algemeen is er dus nauwelijks sprake van een daling aan de top van de markt. Dat betekent dat 2% afname van bestedingen vooral aan de onderkant van de markt wordt gerealiseerd.
Merken
Eén adverteerder kan meerdere merken voeren, vandaar dat er meer merken dan adverteerders zijn. Nielsen telde in de eerste vijf maanden 1.053 merken op televisie. Dat zijn er 5% minder dan dezelfde periode vorig jaar. De bestedingen bij de top 100 merken namen maar liefst 22% toe. Bruto dan. Dat betekent dat er bij de merken een nog sterkere concentratie aan de bovenkant van de markt heeft plaatsgevonden dan bij de adverteerders. Het aandeel van die top 100 steeg van 38% naar 47%.
Het grootste TV-merk is KPN met de eerder genoemde groei van 88%. Andere grote groeiers zijn C-1000 en Dr. Oetker. Beide merken lieten hun budget met meer dan 50% toenemen in de eerste vijf maanden van dit jaar. De grootste daler is Danone, dat 34% van het budget inleverde. Het aantal commercials van Danone daalde met 54%.
Budgetverschuiving naar boven
De geschetste ontwikkelingen geven aan dat er een budgetverschuiving plaatsvindt naar de bovenkant van de markt. Als de top 100 merken en adverteerders aandeel winnen betekent automatisch dat aan de onderkant aandeel wordt ingeleverd. Dat is ook te zien als het aantal adverteerder wordt geteld naar budgetgrootte. In totaal zijn er in de eerste vijf maanden van 2009 64 adverteerder minder actief op televisie, waarvan 54 uit de groep kleiner dan 1 miljoen euro. De groep 10 miljoen+ groeit zelfs nog.
Als we bovenstaande tabel combineren met de kennis dat grotere adverteerders meer korting krijgen dan kleinere en dat de netto bestedingen op televisie in de eerste drie maanden met 10% zijn gedaald, kun je concluderen dat er een zekere druk op de markt staat. Er wordt minder geld binnengebracht door minder adverteerders en het aantal commercials neemt eveneens af. In welke mate de kredietcrisis hier verantwoordelijk voor is, is lastig te zeggen, maar een zeker effect kan niet ontkend worden. Pas als de kleinere adverteerders weer terugkeren naar televisie is met zekerheid te zeggen of de geschetste ontwikkelingen incidenteel of structureel zijn.
Dit artikel verscheen eerder Broadcast Magazine # 285
Grote bedrijven kunnen grotere kortingen afdingen, waardoor het naar verhouding extra duur is voor kleine bedrijven om op tv te adverteren. Misschien dat het eens tijd is voor een inkooporganisatie ala Superunie?
Adverteerders beginnen nu toch ook echt door te krijgen welke diverse mogelijkheden adverteren via internet kan bieden.Dat is bovendien meetbaar. In verhouding tot RTV is dat toch hele andere koek. Kijk- en luistercijfers blijken toch een farce met die paar “kastjes”. Dat is door Geenstijl al bijvoorbeeld aangetoond in een “experiment”.
Wat heerlijk zou dat toch zijn: een soort van google analytics voor TV programma’s. Wat voor “bezoekcijfers” zouden er dan naar boven komen…