Sinds de start van AdMeasure, nu bijna twee jaar geleden, heb ik eigenlijk niet zoveel meer vernomen van het project, maar nu ligt er een bericht op de mat met uitkomsten. Nog even het geheugen opfrissen: AdMeausure is de onderzoekstool van STER die aan adverteerders heel gerichte GRP-adviezen geeft. Hiervoor is een model ontwikkeld dat doelstellingen koppelt aan de kwaliteit van reclame. Welnu, het model geeft ondermeer als resultaat dat voor het creëren van merkvoorkeur een goede commercial nodig is. Dit is tegenstelling tot het verhogen van de merkbekendheid. Een commercial die slecht scoort op noodzakelijke elementen voor het creëren van merkvoorkeur kan beter niet worden uitgezonden. Het inkopen van een zeer groot aantal GRP‘s voor een campagne leidt niet of nauwelijks tot een verhoging van merkvoorkeur. Bij het verhogen van merkbekendheid is de kwaliteit van de uiting veel minder relevant. Met andere woorden: merkbekendheid is te koop, merkvoorkeur niet.
Nicole Engels, Research Director bij Ster, zegt: “De kwaliteit van een commercial is bepalend in het creëren van merkvoorkeur. Voor het verhogen van de merkbekendheid is echter het aantal GRP‘s dat wordt ingekocht van cruciaal belang.” De kwaliteit van de uiting doet er in dit geval niet zoveel toe. “Een slechte commercial kan nog 12% relatieve groei in merkbekendheid opleveren, als er maar voldoende GRP‘s worden ingekocht. In die zin is merkbekendheid dus te koop‘, aldus Berlinda Harkink, Expert Communicatiemanagement bij MarketResponse. Dit bureau werkte mee aan de totstandkoming van het model evenals TNS NIPO, BrandMarc en Prof. Van Raaij.
In het onderzoek zijn 80 televisiecommercials getest en gedurende twaalf weken op merkeffecten gevolgd. De commercials zijn afkomstig uit diverse branches en zijn bij alle televisie-exploitanten ingezet. Voordat een campagne van start gaat, meet AdMeasure bij de doelgroep de kwaliteit van uw commercial(s). Dit is de mate waarin een commercial in staat is om het gewenste reclame-effect te sorteren. AdMeasure meet dit effect op de volgende reclamedoelstellingen:
merkbekendheid
product- en merkkennis
merkattitude
product- en merkvoorkeur
koop- en bezoekintentie
prijs/kwaliteitperceptie
merkrelatie
Daarnaast maakt AdMeasure duidelijk welke aspecten van de commercial wel en welke niet bijdragen aan de reclamedoelstellingen. Voorbeelden van deze aspecten zijn opvallendheid, duidelijkheid, originaliteit en relevantie.
Binnen de doelgroep wordt de commercial getest bij 100 respondenten. Zij krijgen middels een online onderzoek 65 vragen voorgelegd. Daarnaast beantwoorden zij 3 open vragen. Omdat AdMeasure beschikt over een database met de resultaten van 135 commercials, kan de uitkomst van de commercial test worden vergeleken met de resultaten van andere commercials. Op basis van criteria (benchmarks). Een voorbeeldrapportage staat hieronder:
Vorig jaar won STER nog de Intelligence Award met het AdMeasure-project. De prijs wordt jaarlijks uitgereikt door – jawel – Marketresponse . . .
Ik vind het moeilijk te geloven dat de bepalende factor in merkvoorkeur een commercial is. Ik geloof meer dat het totaal beeld van promotie dat tot gevolg heeft.
Promotie is niet alleen een reclame of commercial. Merkvoorkeur komt doordat een merk precies doet wat het belooft, na de reclame.
Ik denk even aan Ditzo, zij beloven heel wat in hun commercials, als ze dit ook nakomen bij de eerste verzekering die ik bij ze zou afsluiten, +1 punt voor Ditzo.
Vanaf dan is er een voorkeur voor dat merk, boven een ander. Het begin ligt bij de commercial, daardoor zal de kwaliteit zeker mee spelen. Maar volgens mij is merkvoorkeur niet iets dat je alleen daarmee behaald.