Vandaag zaten de MWG-leden bijeengepakt om te horen of het eind ter tijden daar was voor televisie of dat we de komende jaren nog vrijuit kunnen genieten van het medium der ‘couch potatoes’. Oftewel, gaan internet en digitale televisie het aloude TV-model verdrijven of zal het nog wel even duren? Jort Kelder was ingehuurd om deze ingewikkelde discussie in goede banen te leiden met als openingsvraag: wie twittert er in deze zaal? Ik zei de gek. Een verslag.
TV maakt merken groot
De MWG aan Tafel bijeenkomsten zijn altijd prima laagdrempelige sessies waar je in korte tijd wordt bijgepraat door experts die stellingen verdedigen en argumenten ter tafel brengen waar je nou net niet aan gedacht hebt. De experts vormen een panel on stage dat geprikkelde vragen krijgt toegeworpen door de eerder genoemde Jort Kelder. Neem nou een Eugene Roorda (Roorda Reclame). Doet zich voor als conservatief TV-consument. Leest een column voor en heeft als boodschap dat alle bekende wereldmerken door TV-reclame gemaakt zijn. Is voor een deel waar Eugene. Ja, merken die miljoenen via TV hebben geïnvesteerd in hun merk zijn er groot mee geworden, maar ook zonder TV is er een hoop te doen. Uit de zaal kwam al als voorbeeld Starbucks en ook Erwin Blom (één van de experts on stage) noemde een aantal online merken (zoals Google en YouTube) die zonder één cent TV-reclame een redelijke bekendheid en gebruikersgroep hebben opgebouwd. Zelf wil ik daar de retailers Aldi en Dirk aan toevoegen of in het verleden H&M.
Digitale televisie noodzakelijk
Erik Jan Gelink, voorheen evangelist van UPC voor wat betreft digitale televisie en thans als zelfstandig ondernemer actief in het veld, refereerde aan een onderzoek uit Amerika waaruit blijkt dat TV-kijkers met een harde schijf kennisachterstand hebben. Kennisachterstand ten aanzien van merken en producten. Ze spoelen commercials door op de harde schijf en missen op die manier een deel van nieuwe productinformatie. Het blijkt dat wanneer adverteerders 20% van het TV-budget via andere mediakanalen herinvesteren die kennisachterstand weer is ingehaald. Amerikaans onderzoek hè . . .
Voorts was het aan Gelink de beurt om zijn stelling te presenteren. En die loog er niet om. Gelink beweerde dat 80% van de aanwezigen in de zaal geen notie heeft van wat digitale televisie voor een impact heeft op hun business. 80%! Nou, Gelink, kom maar op. Maar een echte duiding bleef uit. Het bleef hangen kreten als “internet gekoppeld aan TV”, “scherm wordt multifunctioneler” en “de 30 seconden commercial krijgt nieuwe functies waaronder interactiviteit”. Maar waarom we nou echt onze zinnen moeten zetten op digitale televisie werd mij niet duidelijk uit het betoog van Gelink.
Roorda mengt zich in de discussie. Vindt de geschetste scenario’s onheilspellend en noemt de koppeling tussen internet en televisie een paard van troje. “’t Wordt allemaal zo ongezellig.”
Share of voice
Andy Santegoeds (hoofd intelligence bij RTL) gooit nog wat facts en figures in de strijd. Uit analyse van ruim 800 campagnes blijkt dat campagnes met televisie een grotere effectiviteit hebben en een hogere share of voice tot gevolg hebben. Ook al kijken we niet altijd even bewust televisie. Santegoeds doelt op low attention processing. Met een half oog televisie kijken en toch dingen oppikken uit commercials en stiekem productinformatie opslaan in je hoofd. Roorda glimt en aanbidt Santegoeds. Koren op de molen van Roorda. Kelder ziet dat en informeert naar de oorzaak van Roorda’s grijnzende grimas. Roorda stelt dat Santegoeds aan tafel had moeten beginnen. “Wat een mooi verhaal.” Bovendien dicht Roorda televisie eigenschappen toe als autoriteit en onderwijskundige wetmatigheden. “Als je iets vertelt op televisie is het waar.” Volgens Roorda is het merendeel van onze natie “dom”, dus maak gebruik van de eerder genoemde eigenschappen van televisie. Meerderheid van de natie dom? Hmmm. Kweenie, maar tot nu toe vind ik de macht en kracht van de consument vrij groot, of zie ik dat verkeerd?
Online tegengas
Erwin Blom dan. Voorheen VPRO en thans mede-eigenaar van The Crowds. Ingehuurd om de TV-euforie in te dammen en wat online tegengas te geven. Gebeurt ook. Hamert op de combinatie van televisie en interactie. Anders is televisie ten dode opgeschreven. Neemt stelling. Wijst op nieuwe generatie televisiekijkers, lees: schermconsumenten. Refereert aan kinderen thuis.
En ja, dan blijft het speculeren op welk moment het roer drastisch om gaat. Santegoeds zegt 20 jaar, Gelink oppert voor 5 jaar. Roorda wil geen verandering en Blom wenst een ieder die nu nog geen verandering ziet veel succes. Something is going on out there. Dat is de boodschap van mijn twitter-collega.
De discussie ging, zoals zo vaak, over de strijd tussen televisie en internet. Het één of het ander. Maar uiteindelijk was de tafel het er wel over eens dat het niet of-of, maar en-en is. TV zou meer moeten integreren met internet zo is de mening vanuit de zaal. De kwaliteit van de content is bepalend, zegt een ander. TV is een heerlijke haven, roept een derde.
Rijke online omgeving
Allemaal waar, laten we daar duidelijk over zijn. Wat ik miste was een crossmedia-benadering van het dilemma. Waarom zou het één het ander moeten uitsluiten? Een multimediastrategie en regie over de diverse kanalen zal in mijn optiek tot betere resultaten leiden. Televisie als merkbouwer en aanjager naar online waar uiteindelijk leads en transacties behaald kunnen worden. Digitale televisie speelt daarin een bescheiden rol denk ik. Vanuit TV verwijzen naar een rijke online omgeving heeft denk ik meer nut.
En zolang er genoeg Jopen rondlopen die investeren in Hyves-achtige projecten komt het allemaal wel goed.
Leuk verslag. Nog even paar aanvullingen; mijn stelling was uiteraard – zoals ik terplekke al aangaf – bedoeld om de reacties uit de zaal te prikkelen. Zo was ik immers gebriefd.
Maar het bleef erg stil, dus ik zat er met die 80 procent niet ver naast denk ik 😉 Ik vertelde overigens dat de oorzaak niet alleen bij mediabureau’s of adverteerders ligt, maar ook bij aanbieders van interactieve digitale televisie die de relevantie van hun propositie onvoldoende duidelijk maken.
Je miste ‘echte duiding’, maar dat is ook heel lastig in een paneldiscussie. Daarom geef ik liever presentaties. Als je nog met vragen zit, wil ik ze met alle plezier beantwoorden.
Inderdaad leuk verslag. Als ontwikkelaar van software voor o.a. interactieve televisie (crossmediaal platform, wij denken dat verschillende media gewoon naar elkaar groeien, geen voorkeur voor een specifiek medium maar seamless content) even een reactie op de vermeende onduidelijke propositie voor i-TV. Het schort in mijn ogen niet zozeer aan de propositie als wel aan de stand van techniek (prijs/kwaliteit settopboxen) en de afwachtende houding van de markt omdat een duidelijk businessmodel nog niet in de praktijk is te bewijzen.
Moeten we bij de pakken neerzitten? Nee, dat het gaat komen is duidelijk. Het gaat gewoon om het moment. En crossmediaal denken -hoera voor de laatste stelling ‘een rijke online ervaring’- is daarin een voorwaarde…
Bedankt voor het prima verslag Peter. Scheelt me weer een ritje naar Amsterdam 🙂 Ik zie dat de struisvogelpolitiek in Hilversum nog steeds de overhand heeft. Hoor de laatste tijd teveel van hetzelfde bij de MWG. Online? Nooit van gehoord. Crossmedia? Wat zegt u 🙂 (waarmee ik de goede uitzonderingen niet te kort wil doen)
@peter: thanx voor verslag 😉
De sessies van MWG worden bij mij wel steeds lager in prioriteit. Te vaak te traditionele discussies of uitkomsten die we in 2000 al beweerden. Wat je zegt ‘crossmediale’ agendapunten bleven uit….begrijpelijk, want dat komt de achterban van de MWG waarschijnlijk slecht uit…
MWG zou met een eigentijdse blik een absolute must-be there sessie kunnen wordne. Tot die tijd kom ik alleen mits ik geen dringende zaken te doen heb.
@John en @Ronald smeed ’s een mooi plan voor MWG inzake een ultiem middagje wakker worden!
mediaonderzoek.nl is toch ook tot in hartje afrika bekend zonder een cent in tv-reclame gestopt te hebben.