Hoewel ouderen in televisiereclames nog steeds ondervertegenwoordigd zijn, vervullen zij in vergelijking met tien jaar geleden meer verschillende en nieuwe rollen. Zo staat de rol als grootouder minder centraal en is de oudere steeds meer te zien als levensgenieter, in een alledaagse setting of in een beroepsrol. Verder prijzen zij nu een veel breder palet aan producten aan, variërend van telefoonabonnement tot computersysteem. De diversiteit van deze producten duidt er echter op dat commercials waar ouderen in voorkomen zich niet richten op de oudere consument.
Eén en ander blijkt uit onderzoek van de Ster in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen. De onderzoekers Martine van Selm en Gerben Westerhof deden een inhoudsanalyse van 117 televisiecommercials uit 2003 naar de rollen en metaforen die gebruikt worden om ouderdom te symboliseren. Omdat in 1993 eveneens een inhoudsanalyse is uitgevoerd is het mogelijk te bekijken of de afbeelding van ouderen in televisiereclame nu anders is dan toen. De onderzoekers presenteren de resultaten donderdag 18 november op het Etmaal van de Communicatiewetenschap.
Oudere mannen komen vaker voor dan oudere vrouwen in televisiereclame, maar dit verschil is wel kleiner geworden in vergelijking met tien jaar geleden. Eén op de vier mannen is een bekende Nederlander, die optreedt als zichzelf. Mannen komen in vergelijking met vrouwen vaker voor als levensgenieter, in beroep en als bekende persoon. Vrouwen zien we eerder als deskundige die rechtstreeks een product aanprijst en in een alledaagse setting.
Een ander belangrijk verschil in de afbeelding tussen mannen en vrouwen is dat de vrouw in een spotje vaker (in 23% van de gevallen) wordt neergezet op een manier die kenmerkend is voor jongere mensen. Die zogenaamde leeftijdsomdraaiing komt bij mannen veel minder vaak voor (in 7% van de gevallen). Mannen mogen met andere woorden gewoon oud zijn en vrouwen niet.
Ondanks dat er niet méér ouderen voorkomen in televisiereclame lijkt het er op dat de oudere kijker wel steeds serieuzer wordt genomen. Vergeleken met tien jaar geleden zien we een verschuiving van onnozele naar eigenzinnige oudere, er wordt een appèl gedaan op ouderen met vrije tijd, geld en burgerzin en ouderen zijn niet per definitie afgebeeld in de rol van oudere. Kortom, ouderen zijn niet zichtbaarder maar worden wel gevarieerder afgebeeld.
De Ster heeft eind 2003 onderzoek gedaan naar het daadwerkelijke gedrag van 50-plussers. Daaruit bleek dat deze doelgroep gevarieerder en “jonger” is dan tien jaar geleden. De afbeelding van 50-plussers in reclame sluit dus steeds beter aan bij hoe ze zijn.