Deze week presenteerde Intomart GfK, Uva en Sanoma Uitgevers een onderzoek naar het effectief adverteren in tijdschriften. Door middel van eye-tracking is een metastudie uitgevoerd naar de kenmerken van advertenties in tijdschriften die aandacht trekken en de aandacht juist afleiden. Het onderzoek levert praktische aanbevelingen over verhoging van de effectiviteit van tijdschriftadvertenties. De mate van aandacht is gedefinieerd als het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden. Gemiddeld is dit 45%, wat betekent dat bij het lezen van een tijdschrift bij pagina’s met één of meer advertenties iets minder dan de helft van de oogbewegingen gericht is op deze advertenties.

De belangrijkste uitkomsten met betrekking tot de aandacht voor tijdschriftadvertenties zijn:

- De omgeving (tegenoverliggende pagina) van de advertentie is zeer bepalend
- Met name kleurgebruik in de omgeving (het “Umfeld”) trekt de aandacht voor de advertentie weg
- Een advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina
- Grote advertenties trekken meer aandacht
- Een headline trekt de aandacht
- Een duidelijke branding werkt: de aandacht neemt toe als het merk vaker wordt genoemd

Advertenties verschillen onderling sterk op de aandacht die ze weten te trekken: de 20 slechtste advertenties scoorden minder dan 30% van de aandacht, de 20 beste advertenties scoorden 68% of meer van de aandacht.

Waar kijkt men naar?
Hierbij is onderzocht welke elementen van een advertentie stimuleren om naar zowel het merk, de tekst als naar de visual van de advertentie te kijken, zodat de boodschap zo effectief mogelijk wordt overgebracht. Deze factoren zijn:

- Vermijd kleur in de omgeving, met name de kleur rood leidt af
- Advertenties op een rechterpagina scoren beter dan op een linkerpagina
- Veel tekst op de andere pagina leidt af
- Kies een groot formaat
- Gebruik veel verschillende kleuren
- Plaats een headline in de advertentie
- Geef een informatie lading aan de headline
- Beperk de afstand tussen merk, visual en tekstelementen

Het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual heeft gekeken is gemiddeld 34%. De 20 beste advertenties scoorden 60% of hoger, de 20 slechtste scoorden 12% of lager.

De onderzoeksopzet
183 verschillende tijdschriftadvertenties zijn door middel van eye-tracking onderzocht (gemiddeld 105 respondenten per meting, periode 2002 – 2008). Bij eye-tracking worden door middel van een camera 10 keer per seconde de oogfixaties vastgelegd zodat exact kan worden geregistreerd waar men naar kijkt. Vervolgens is door de Universiteit van Amsterdam op de onderzochte tijdschriftadvertenties een inhoudsanalyse uitgevoerd. De keuze van de relevante advertentiekenmerken vond plaats in overleg met Sanoma Uitgevers. In totaal werden 140 variabelen gecodeerd en toegevoegd aan de eye-tracking data. De uitkomsten werden geanalyseerd door middel van multivariate analyse op basis van regressiemodellen. De verklaarde variantie bedraagt 69%.

Onderstaand de presentatie die afgelopen maandag door Lex van Meurs (Intomart GfK) is gegeven tijdens een bijeenkomst Bladen in de Balie.

Gerelateerde berichten:

• Aandacht voor tijdschriftadvertenties
• Effectiviteit tijdschriftadvertenties onderzocht
• Tijdschriften en contactfrequentie

De vlag hing uit vandaag bij Cebuco. NOM kwam met nieuwe bereikcijfers van de gedrukte media en daaruit bleek dat het bereik van dagbladen op niveau is gebleven. Oplages dalen, advertentiebestedingen doen dat ook, maar we lezen er niet minder om. De cijfers over heel 2009 geven aan dat 68% van de Nederlanders dagelijks een krant leest. Dat staat voor 9,4 miljoen krantenlezers en dat is precies hetzelfde aantal als in 2008. De betaalde kranten kennen zelfs een 0,5% stijging.

Vandaag publiceerde NOM de nieuwe jaarrapportage van de NOM Print Monitor (NPM 2009-I/2009-II). Het rapport bevat de gegevens over het bereik van dagbladen en tijdschriften in de periode januari t/m december 2009. In deze periode hebben 25.038 Nederlanders van 13 jaar en ouder meegedaan aan dit onderzoek. Deze steekproef is representatief voor 13.753.000 Nederlanders van 13 jaar of ouder. In de NOM Print Monitor worden meer dan 200 dagbladen en tijdschriften gemeten.

Overall zijn de bereiksresultaten van alle in NOM gemeten bladen relatief stabiel als we ze vergelijken met de vorige publicatie. Dagbladen laten zoals gezegd een index van 100 zien; tijdschriften laten een daling van 2% zien.

Het Cebuco heeft inmiddels de cijfers gepubliceerd samen met een persbericht. NOM zelf heeft de cijfers (nog) niet online. Hopelijk verschijnt de rapportage snel.

Gerelateerde berichten:

• Cebuco publiceert nieuwe NOM-cijfers dagbladen
• NOM publiceert nieuwe NPM
• Nieuwe bereikcijfers print

Het moet allemaal anders. Eén groot onderzoek in plaats van mediumtype gerelateerde bereiksonderzoeken zoals het kijk-, luister-, lees- en surfonderzoek. BVA en PMA hebben hiervoor uitbijter John Faasse de opdracht gegeven dit te ‘onderzoeken’ en startten het project Media Utopia. Adformatie schrijft vandaag: “Het nieuwe onderzoek zou diepere inzichten in het mediagedrag van de consument moeten bieden, onder meer door de koppeling van mediagebruik aan aankoopgedrag. Ook zou de onderlinge vergelijkbaarheid van media moeten toenemen. Media Utopia beschrijft de meest ideale situatie van het gewenste single source media-onderzoek en een stappenplan hoe in de buurt van dat ideaalplaatje te komen.”

Als aanleiding voor de verkenning wordt toenemende kritiek op de huidige mediaonderzoeken genoemd in combinatie met het veranderende mediagedrag van de consument. Verder geeft Faasse aan dat hij op zoek is naar een combinatie van bereik en effect in één onderzoek: “Je wilt dat de huidige bereiksonderzoeken een multimediaal karakter krijgen en je wil een combinatie van bereikscijfers met cijfers over aankoopgedrag, zodat het effect van media-inzet duidelijker wordt.”

Ambitieuze plannen, maar zeker niet onrealistisch. En het is goed om in dit stadium een Utopie na te streven om uiteindelijk op een ‘lager’ niveau te eindigen. De komst van de Media Standard Surveyis misschien een mooi begin voor het utopische denken in de markt. En dat denken mag best een tijdje duren. Men verwacht pas over een jaar of vier vijf de eerste veranderingen.

Wel benieuwd in welk stadium de exploitanten worden meegenomen in het denken. Per slot van rekening zijn BVA en PMA in elk van de bereiksonderzoeken partner via de JIC-constructie.

No related posts.

Begin deze week werd er door de Groep Publiekstijdschriften van het NUV uitgebreid gekeken in een glazen bol. Tijdens ‘Bladen in de Balie’ werd een onderzoek gepresenteerd naar de toekomstverwachtingen van en door de bladenmarkt. Uit dit onderzoek blijkt dat uitgevers en redacteuren van publiekstijdschriften sterk verdeeld zijn in hun verwachtingen over wat 2010 zal gaan brengen. De ene helft van de bladenmakers is onzeker of de markt dit jaar zal herstellen, de andere helft is voorzichtig optimistisch. Toch denkt 44% dat van de 200 titels die worden uitgegeven door de leden van de Groep Publiekstijdschriften er per saldo 20 zullen omvallen. 11% denkt zelfs dat het er meer zullen worden. 45% verwacht dat het aantal tijdschriften dat de uitgave zal moeten stoppen kleiner zal zijn.

Inkomsten en besparingen
De meeste (54%) bladenmakers verwachten dat de advertentiemarkt onvoldoende zal herstellen van de terugval van vorig jaar. 43% van de respondenten denkt echter dat de inkomsten uit advertenties dit jaar 10 procent hoger zullen uitvallen dan in 2009 en 3% verwacht een nog sterker herstel. De beperkte groei van de advertentie-inkomsten zal moeten worden gecompenseerd met lezersinkomsten. 55% verwacht dan ook dat de gemiddelde losse verkoopprijs (in 2009 nog 3,75 euro) dit jaar zal stijgen tot boven de 4 euro. 41% denkt dat het wel mee zal vallen met de prijsstijging.
Dat er nog verder bezuinigd zal worden op redacties staat vast voor 55%; 45% denkt echter dat de bodem qua besparingen op redactionele kosten is bereikt.

Succesvolle categorieën
Zelfs over de vraag of de hype van de personality glossy over zijn hoogtepunt heen is, is de bladensector verdeeld. 16% denkt dat er in 2010 geen nieuwe titel rond een bekende Nederlander bij komt en 49% denkt dat het tot hooguit één nieuw blad beperkt blijft. Maar 34% denkt dat er ruimte is voor nog meer van dit soort bladen.
Mind- en bodybladen zullen het ook in 2010 goed blijven doen. Volgens 23% rondt deze categorie dit jaar het meest succesvol af, gevolgd door populairwetenschappelijke bladen (16%) en vrouwenweekbladen (9%).De mannenbladen gaan het daarentegen het moeilijkst krijgen, zo meent 20%, gevolgd door omroepbladen (18%), auto- en motorbladen en opinietijdschriften (beiden 10%).

De resultaten van de enquête zijn gepubliceerd op www.bladenindebalie.nl.

Top 100 publieksbladen
Eind vorig jaar verscheen ook de Top 100 publieksbladen in het vakblad Media Facts. Deze top 100 is een ranking van de 100 grootste tijdschrifttitels op basis van advertentie- en lezersinkomsten. Daarin werd duidelijk dat de markt flink onder druk staat. Zeker voor wat betreft de bruto advertentie-inkomsten. Die daalden maar liefst 13%, terwijl de lezersinkomsten slechts een half procent naar beneden gingen. De cijfers staan in onderstaande tabel:

Bron: Mediafacts nr. 6 2009

De top 100 representeert zeker niet de hele markt, maar geeft wel een beeld van de ‘bovenkant’ van die markt. Die is dus goed voor 982 miljoen euro in 2009. Als we een aantal edities van die top 100 op een rijtje zetten is goed te zien dat de advertentie-inkomsten voorheen in de buurt van de lezersinkomsten lagen qua ontwikkeling, maar dat 2009 een zeer a-typisch jaar is. De duikeling van -13% is op z’n minst significant.

Gerelateerde berichten:

• Is de bladenmarkt wel zo “kerngezond”?
• Gratis oplage goed voor groei bladenmarkt
• Top 100 vakbladen 2006

De Stichting Internetreclame (STIR) en het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) hebben vorige week voor de tweede keer een gefuseerd databestand opgeleverd. Met dat bestand is het mogelijk om het gecombineerde bereik van printtitels en websites te berekenen. Daarmee kan de eventuele overlap in het bereik tussen een papieren titel en website inzichtelijk gemaakt worden. Voor het gekoppelde bestand is de laatste NOM Doelgroep Monitor als basis gebruikt (januari t/m december 2008). Daaraan zijn de gegevens van 4 maanden STIR toegevoegd (september t/m december 2008).

De onderzoekers van NOM en STIR hebben samen met Pointlogic, het bureau dat de fusie uitvoert, de koppeling tussen de twee bestanden nog verder geoptimaliseerd. Daarbij is het principe van de koppeling is niet veranderd. Aan een basisbestand, in dit geval de NOM Doelgroep Monitor, met daarin de leeskansen van dagbladen en tijdschriften, worden kansen voor het bezoek aan websites toegevoegd. Die zijn afkomstig van STIR, waarbinnen dagbereik als eenheid is genomen. Met behulp van zogeheten koppelvariabelen wordt gekeken of een respondent uit het ene onderzoek een ‘broertje of zusje’ heeft in het andere onderzoek. Als dat het geval is worden leeskenmerken van de NOM-respondent gekoppeld aan de surfkenmerken van de STIR-respondent.

Het nieuwe aan het tweede NOM / STIR gekoppelde bestand is dat er naast de gegevens van dagbereik van internet sites nu ook de gegevens van maandbereik zijn opgenomen. Daarmee wordt het analyseren van de gegevens voor gebruikers aanzienlijk makkelijker gemaakt. Met het gekoppelde NOM/STIR-databestand kan berekend worden wat bruto en netto bereik is van een combinatie van printtitels en websites. Dat betekent dat zowel het exclusief bereik van beide media als het overlap geanalyseerd kan worden. Dit is vooral interessant voor de uitgevers van zowel printtitels als online producten, maar ook voor adverteerders en bureaus die meer informatie op strategisch niveau krijgen over de verhoudingen tussen print- en internetbereik.

Gerelateerde berichten:

• STIR en NOM fuseren bereiksdata
• STIR verfijnt en verrijkt data
• STIR en NOM gaan samenwerken

Vandaag publiceert NOM de nieuwe jaarrapportage van de NOM Print Monitor (NPM). Het rapport bevat de gegevens over het bereik van dagbladen en tijdschriften in de periode juli 2008 t/m juni 2009. In deze periode hebben 25.316 Nederlanders van 13 jaar en ouder meegedaan aan dit onderzoek. Deze steekproef staat voor 13.665.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder. Vanaf juli 2008 is een aantal nieuwe titels in de NPM gemeten: next.one (deze titel is in het najaar 2008 weer gestaakt), Mediazine, Kek mama en Landleven. Vanaf januari 2009 zijn Mama en Terdege in de meting opgenomen. In april 2009 is Kassa Magazine tussentijds toegevoegd. Deze titels publiceren NOM alleen in de schriftelijke rapportage omdat ze slechts een half jaar in de meting hebben meegelopen.

Een aantal titels dat in de NOM Print Monitor wordt gemeten, is in de loop van 2008/2009 door hun uitgevers uit de markt gehaald; dat betekent dat de meting van deze titels in de NPM is gestaakt. Het gaat om de volgende titels: M van NRC Handelsblad, GTO, DAG en next.one. Verder zijn op verzoek van uitgevers de volgende titels uit de meting verwijderd: Allerhande, Bizz, Tips & Trucs, Wetenschap in beeld en Voetbal Magazine. Al deze titels zijn in de huidige publicatie van de NOM Print Monitor niet meer opgenomen.

Na de methodevernieuwing in de NPM in 2006, blijft NOM naast het gemiddeld bereik bij elke publicatie nieuwe gegevens over dagbladen en tijdschriften publiceren. Tot nu toe zijn de volgende nieuwe gegevens gepubliceerd: dageditiebereik van dagbladen in de vorm van leeskansen, leesduur voor de doordeweekse edities en weekendedities en gegevens over de opbouw van bereik in de tijd voor tijdschriften opgeleverd (time planning). In deze publicatie worden de gegevens over de leesduur van dagbladen niet gepubliceerd; de Technische Commissie van NOM is bezig om de vraagstelling te testen en te optimaliseren.

Afgelopen zomer is voor het eerst de maandbereiksindex voor dagbladen gepubliceerd; daarmee kan het verloop van gemiddeld bereik van dagbladen per maand gevolgd worden. In het najaar volgt de publicatie van kwartaalbereiksindex voor tijdschriften. Is het bereik van een tijdschrift hoger in het laatste kwartaal dan in het eerste kwartaal? Of is het bereik stabiel over het hele jaar? Kwartaalbereiksindex geeft daar een antwoord op. De bereiksindex-gegevens worden aan alle participanten van NOM verstrekt. In het kader van meer vergelijkbaarheid tussen de bereiksonderzoeken in Nederland heeft NOM in deze publicatie een aantal zogenaamde commerciële doelgroepen opgenomen, te weten Business-to-Business doelgroep, Boodschappers 13+, Boodschappers 20-49 en Boodschappers met kinderen in de leeftijd van 0-17 jaar. Op deze manier kunnen in verschillende bereiksonderzoeken exact dezelfde doelgroepen geanalyseerd worden.

Dit najaar wordt ook nog een nieuwe fusiebestand tussen NOM en STIR gepubliceerd.

Gerelateerde berichten:

• NOM publiceert Printmonitor 2008
• NOM publiceert nieuwe bereikcijfers
• Nieuwe bereikcijfers print

De Groep Publiekstijdschriften van het NUV publiceerde deze week een promotioneel onderzoek ter bevordering van tijdschriftreclame. Althans zo kwam het persbericht hier in de mailbox terecht. Uit het onderzoek blijkt dat tijdschriften meer dan één keer worden gelezen. Hebben we daar onderzoek voor nodig? Neu, dat niet, maar gelukkig gaat de studie (n=1749) verder. Een tijdschrift heeft een hoge hanteringsfrequentie. Slechts 30% van de lezers bekijkt een tijdschrift maar één keer. Gemiddeld wordt een blad 3,1 keer ter hand genomen. ‘Engaged’ lezers (betrokken lezers die hun tijdschrift erg zouden missen en minimaal de helft van een nummer lezen) pakken een blad zelfs 4,2 keer op om erin te lezen. De belangrijkste redenen zijn: omdat men het nummer nog niet uit had, om een artikel ter herlezen, om iets op te zoeken, ter ontspanning of tijdverdrijf.

Niet elke keer wordt het tijdschrift even intensief gelezen. Naarmate het blad vaker wordt opgepakt, wordt er gerichter gelezen. Maar door het herhaald bladeren is de kans dat een lezer in contact komt met een bepaalde pagina groter dan 1: de ‘paginacontactkans’ is 1,2 en dat geldt ook voor de kans om met een advertentie in contact te komen. Bij ‘engaged’ lezers is de contactkans zelfs 1,7.

De hoge hanteringsfrequentie bevordert het reclame-effect. Als een blad vaker dan één keer wordt ingekeken, verdubbelt de aandacht voor een advertentie en neemt ook de waardering voor een advertentie toe. Dat geldt nog meer voor abonnees dan voor losse kopers. ‘Engaged’ lezers geven een advertentie zelfs twee keer zo veel aandacht. Lezers die een tijdschrift meerdere keren hanteren worden door advertenties vaker op ideeën gebracht, worden sneller overtuigd om een product of dienst aan te schaffen of om een website te bezoeken. Ook waarderen zij de plusproposities (extra’s zoals proefmonsters) beter.

Het onderzoek ‘CONTACT!’ besteedt ook aandacht aan multitasking, de plaats waar tijdschriften gelezen worden en de redenen om een tijdschrift te lezen. Het blijkt dat wanneer het lezen van tijdschriften gecombineerd wordt met een andere activiteit, zoals eten, drinken of tv-kijken, het tijdschrift de meeste aandacht krijgt.

Verreweg de meeste mensen lezen een tijdschrift op de bank. En dan vooral als vorm van vermaak en ontspanning. Maar ook om op de hoogte te blijven van trends en om waardevolle info te krijgen.

Nogmaals: het is een onderzoek ter bevordering van tijdschriftreclame….

Gerelateerde berichten:

• NUV onderzoekt engagement tijdschriften
• Tijdschriften, winkel en internet orientatiebronnen voor mode
• Adverteerders en planners over tijdschriften

Naast de oplagecijfers van dagbladen publiceerde HOI deze week ook de cijfers van tijdschriften. Daar had u nog een overzichtje van tegoed. Daarvoor heb ik een onderscheid gemaakt naar de betaalde kernoplage en de totale oplage. De eerste is zeg maar abo’s en losse verkoop. De tweede is inclusief de gratis bladen. En daar zijn er steeds meer van. Daarover later meer. Eerst het overzicht naar categorie:

De totale oplage van alle tijdschriften is in 2008 2% gestegen ten opzichte van een jaar geleden. In totaal worden 26,3 miljoen exemplaren per verschijningsinterval verspreid. Daarvan valt 19,6 miljoen in de kernoplage. En die oplage is min of meer gelijk gebleven en bedraagt zo’n driekwart van de totale oplage.

De special interestbladen vallen meteen op met een groei van 56%. Die groei wordt voor het grootste deel veroorzaakt door het blad Zorgbelang, dat met ruim 500.000 exemplaren voor het eerst meetelt in de totalen. Ook HOOR! doet met 340.000 exemplaren en een groei van 22% een aardige duit in het zakje. Sterke groei zien we verder bij Mind en Bodybladen (die categorie kende ik nog niet) en populair wetenschappelijke bladen. De computerbladen staan met -9% helemaal onderaan als het gaat om ‘groei’.

ANWB Media blijft in termen van oplage de grootste gevolgd door Sanoma en AKN. De meeste groei zien we bij Veronica Uitgeverij, dat met het blad TotaalTV hoge leesogen gooit (zie top 10 stijgers). Maar ook het hoofdblad – Veronica Magazine – scoorde met +8% niet slecht. Audax Publishing heeft een slecht jaar achter de rug. De totale oplage daalde volgens HOI met 16%. Grote titels als Vriendin en Weekend kregen het met -15% en -13% zwaar te verduren afgelopen jaar.

Kampioen is en blijft kampioen in oplage. Met zelfs nog een plusje van 1%. Op afstand zie we de nummer twee – Veronica Magazine – dat zoals gezegd een goed jaar heeft gedraaid in 2008. Opvallend is dat een kwart van de oplage uit de top 10 bestaat uit gratis oplage. En als we Kampioen ook tot ‘gratis’ rekenen komen we zelfs uit op 64% . . .

TotaalTV laat over heel 2008 de grootste groei zien. Het is de opvolger van TV Satellite, dat begin 2008 ophield te bestaan. Opvallend is de ontwikkeling bij Sportweek. De kernoplage daalt, maar de totale oplage laat een groei zien van 28%. Wordt blijkbaar veel gratis uitgedeeld. Over het algemeen zien we hier de kleinere titels die een hoge groei laten zien. Dat geldt ook voor de dalers met een hoog dalingspercentage:

De Teletubbies (wie kent ze nog) moeten toezien dat hun blad 51% minder exemplaren verspreidt. “Oh oh!” Ook de NL-titels hebben moeite om de oplage op niveau te houden. Gemiddeld daalde hier de oplage met zo’n 35%.

Tot zover de tijdschrifttabellen. Doe er uw voordeel mee!

Gerelateerde berichten:

• Oplagecijfers tijdschriften 2007
• Gratis titels stuwen oplagecijfers
• Gratis titels stuwen oplage tijdschriften

Vandaag is het eerste gecombineerde databestand van NOM en STIR vrijgegeven en prompt rolde het eerste persbericht de mailbox binnen. Sanoma berekende dat het de grootste is als het gaat om gecombineerd bereik (crossmedia zoals Sanoma het zelf noemt). De Finse uitgever bereikt met alle sites en tijdschriften 91% van de Nederlandse bevolking van 13 jaar of ouder. Qua sekse is het bereik van Sanoma Uitgevers nagenoeg gelijk: onder mannen is het 90%, onder vrouwen 92%. In totaal bereikt Sanoma 12,4 miljoen Nederlanders van 13 jaar en ouder. Sanoma geeft aan blij te zijn dat het nu mogelijk is meer inzicht te krijgen in het crossmediale bereik: “Zo kan het gecombineerde effect van print- en internetactiviteiten overtuigend duidelijk gemaakt worden richting adverteerders en mediabureaus.”

Het is voor het eerst dat STIR en NOM een databestand publiceren met gecombineerde cijfers van print en online. Toen ik het persbericht las dacht ik “Goh, wat hoog . . “, maar was even vergeten dat binnen het Sanoma-concern ook de sites van ilse media vallen. Ja, dan gaat het hard. Titels als Startpagina, Schoolbank, Nu.nl, Kieskeurig, Web-log en vele andere hebben uiteraard een grote bijdrage in dat bereik. 65% om precies te zijn. Tel daar het printbereik (73%) van Libelle, Margriet, Panorama en alle andere tijdschriften bij op en zie daar het megabereik zoals dat vandaag gepubliceerd is.

Voor de minder ingevoerden op dit vlak: 73 + 65 = 138% bruto bereik. Netto, inclusief overlap tussen print en online, is dat dus 91%.

Er zullen nog wel meer persberichten volgen de komende dagen.

Gerelateerde berichten:

• Sanoma brengt jonge gezinnen in kaart
• Sanoma breidt Waardenmonitor uit
• Sanoma en TNT starten Send Me Now

De Stichting Internetreclame (STIR) en het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) publiceren binnenkort (lees: volgende week) hun eerste databestand met daarin het gecombineerde bereik van print en online. Daarmee is een langgekoesterde wens in vervulling gegaan, namelijk het inzichtelijk maken van de overlap in het bereik tussen een papieren titel en online titel. Met de publicatie van het databestand is een eind gekomen aan een lange periode van testen en valideren. Al met al hebben NOM en STIR ruim twee jaar over het project gedaan. Wim Driehuis, voorzitter van NOM zegt hierover: “We hebben gezocht naar de juiste techniek die het gecombineerd bereik van print en online kan produceren. De onderzoekers van NOM en STIR hebben samen met Pointlogic, die de opdracht voor de fusie van de twee bestanden heeft gekregen, een methode ontwikkeld die aan alle eisen voldoet. Daarbij zijn ze bijgestaan door een buitenlandse deskundige op het gebied van fusie van mediabestanden, Dr J. Collins van MRI in de Verenigde Staten.”

Datafusie is een zeer complexe techniek, waarbij twee databestanden aan elkaar worden gekoppeld. Aan een basisbestand, in dit geval de NOM Doelgroep Monitor, met daarin de leeskansen van dagbladen en tijdschriften worden kansen voor het bezoek aan websites toegevoegd. Die zijn afkomstig van STIR, waar dagbereik als eenheid is genomen. Met behulp van zogeheten koppelvariabelen wordt gekeken of een respondent uit het ene onderzoek een ‘broertje of zusje’ heeft in het andere onderzoek. Als dat het geval is worden leeskenmerken van de NOM-respondent gekoppeld aan de surfkenmerken van de STIR-respondent.

Met het nieuwe databestand kan berekend worden wat bruto en netto bereik is van een combinatie van print titels en internet sites. Dat betekent dat zowel het exclusief bereik van beide media als het overlap geanalyseerd kan worden. Jeroen Cnossen, voorzitter van STIR: “Dit was een belangrijke wens van vooral de uitgevers van printtitels die in de afgelopen jaren steeds meer zijn gaan investeren in hun on-line producten. Met het nieuwe bestand worden zij in staat gesteld om het gecombineerd bereik van hun print- en internetactiviteiten inzichtelijker te maken richting adverteerders en bureaus. Andersom krijgen adverteerders en bureaus een meer informatie op strategisch niveau over de verhoudingen tussen print- en internetbereik.”

Het gefuseerde bestand zal tweemaal per jaar aan de markt geleverd worden en zal telkens op de meest recente NOM Doelgroep Monitor en STIR Webmetergegevens gebaseerd zijn.

Gerelateerde berichten:

• STIR en NOM fuseren opnieuw data
• Kieskeurig.nl kiest voor STIR
• STIR en NOM gaan samenwerken