Vandaag opent Adformatie met de kop ‘RTL/Tien niet goed voor reclamemarkt’. Meteen schiet door je hoofd waarom dat niet goed is. Krijgen we teveel TV-reclame of gaat de effectiviteit achteruit? Worden de commercials slechter, of kijkt er dan niemand meer naar reclame? Niks van dat alles. Vertegenwoordigers van diverse mediabureaus zien een prijsverhoging aankomen en dat vinden ze niet leuk. “Is niet goed voor de adverteerder” en “Wij hebben hier niet om gevraagd” of “Met vier partijen is het makkelijker onderhandelen dan met drie”.

Ik denk echter dat de prijsverhoging van TV-reclame ook zonder de RTL/Tien-deal al in aantocht was vanwege de zeer hoge bezetting van de reclameblokken. Zie onderstaande grafiek van BVA, die per maand en exploitant de blokbezetting bijhoudt.

Blokbezetting per maand/exploitant/2006/2007

Bron: BVA

RTL heeft in de maand mei een bezetting die richting 100% gaat. Dan kom je op een punt dat de vraag het aanbod gaat overtreffen. Dat drijft de prijs op en lijkt mij niet meer dan logisch. Als er straks een zender verdwijnt komt er nog meer schaarste waardoor de prijzen nog meer omhoog gaan. En ook SBS, die in het verleden zeer fel op prijs concurreerde, heeft met een gemiddelde bezetting van 90% à 100% straks ook niet veel keus meer.

Twee jaar geleden schreven we hier al dat de kosten per GRP in een paar jaar tijd met 30% waren gedaald en dat het eind nog niet in zicht was. Begin 2006 luidde Harry Dekker (Unilever) de noodklok. “TV-reclame is te goedkoop” was destijds de mening van ‘s lands grootste televisie-adverteerder. TV-reclame wordt dus duurder. Als dat nu niet gebeurt, gebeurt het nooit meer.