Het mediabureau Mediaedge:cia (MEC) heeft in een onderzoek de gevolgen van verdeelde aandacht en multitasken onder de loep genomen. Vorige week zijn de eerste resultaten van dit onderzoek gepresenteerd aan een select gezelschap van MEC-klanten. In dit internationale onderzoek is gekeken naar de manier waarop mensen ‘jongleren’ met verschillende bezigheden tegelijkertijd (waaronder ook media), om het effect van de verdeelde aandacht over de verschillende stimuli te bekijken. Eerder zagen we ook al multitaskstudies van o.a. SPOT.
Volgens MEC heeft het groeiende gebruik van deze moderne technologieën die onze aandacht afleiden, fragmenteren en verdelen een gedrag teweeg gebracht dat de traditionele modellen voor commerciële communicatie en de betrokkenheid bij deze communicatie bedreigen. Het onderzoek, de MEC-Sensor, identificeert vijf staten van aandacht die samen een aandachtscontinuüm vormen. Dit zijn diffuse aandacht, actieve open aandacht, passieve open aandacht, multitasking en volle of volledige aandacht.
De vijf soorten van aandacht zijn:
- Volle aandacht;
- Multitasking;
- Passieve open aandacht;
- Actieve open aandacht;
- Diffuse aandacht;
Deze vijf staten van aandacht zijn essentieel voor de manier waarop boodschappen door de consument ontvangen worden. In de communicatie- en mediastrategie is het erg belangrijk om te overwegen waar de doelgroep zich op het continuüm bevindt op het moment van communicatie, want dit bepaalt of hij of zij überhaupt aandacht heeft voor de communicatie. Uiteraard is één van de belangrijkste factoren in deze de context, want waar de doelgroep mee bezig is en waar deze zich bevindt, bepaalt de ontvankelijkheid en vooral ook relevantie voor de consument. De positie op het continuüm bepaalt de ontvankelijkheid voor verschillende vormen van communicatie, de boodschap en vooral de verschillende vormen waarop deze boodschap kan worden aangeboden. Dit alles gecombineerd zorgt er voor dat we, als we de consument daadwerkelijk willen betrekken bij communicatie, we het wel over bereik en OTS kunnen hebben, maar als we op het juiste moment met de doelgroep willen communiceren we veel meer rekening moeten houden met context.
Het lijkt er soms op dat de marketingcommunicatie steeds meer moeite moet doen om interessant entertaining, relevant of actueel te zijn. Terwijl het hele verhaal eigenlijk begint bij het vaststellen van de raakpunten van een merk met het leven van de consument en het vaststellen van de aandacht die de consument heeft of kan hebben voor de communicatie op dit raakpunt.
Wat het MEC Sensoronderzoek aantoont is dat ondanks de wereldwijde verspreiding van de verdeelde aandacht, mensen nog steeds aandacht hebben voor commerciële communicatie, maar… wel alleen waar en waneer het hen uitkomt!
Hier staat het rapport (Engels) met een nadere toelichting op het onderzoek en meer resultaten.
Reacties