Een tijdje geleden stond het al in Marketing Tribune en nu ook hier: een artikel van Andy Santegoeds (RTL Nederland) en Fred Bronner (UvA) over de invloed van gezinspraak op het rendement van televisiecommercials. Dit naar aanleiding van een onderzoek waaruit blijkt dat naarmate er meer over een TV-commercial wordt gepraat in de gezinssituatie het rendement van die commercial positief beïnvloed wordt. Onderstaand het artikel met dank aan Andy van RTL.

Titel: Rendement TV-spots hoger als er over gepraat wordt
Nederlandse gezinnen democratiseren en reclamemakers maken daar nog te weinig gebruik van. Deze belangrijke conclusie trekken Fred Bronner (UvA) en Andy Santegoeds (RTL Nederland) naar aanleiding van een uitgebreide analyse van 132 commercials verspreid over 19 verschillende productgroepen en gebaseerd op ruim 16.000 waarnemingen.

Het gezin als DMU
De democratisering in huishoudens heeft er toe geleid dat besluitvorming in gezinnen drastisch is veranderd. Door de verandering in rolpatronen heeft het gezin zich net als in het bedrijfsleven ontwikkeld tot een DMU: een decision making unit. Mannen en vrouwen onderhandelen met elkaar op zoek naar het compromis en ook kinderen spelen een steeds grotere rol. Of het nu om een auto, een internet service provider, een vakantie of een frisdrank gaat, beslissingen worden meer en meer in gezamenlijkheid genomen. Hoewel hier al enige jaren over gepubliceerd is (denk aan de oratie “Gezinspraak”van Fred Bronner, “Family matters” door het SKO in 2005 of “De familie polder” door Sanoma in 2004), worden de mogelijkheden voor tv-reclame nog onvoldoende uitgenut.

TV kijken is sociaal gebeuren
Uit de kijkcijfers van het SKO blijkt dat de gemiddelde tv-kijker tijdens zo’n tweederde van alle kijkminuten samen met andere mensen tv kijkt. Er ligt dus een geweldige kans voor reclamemakers om de discussie in de huiskamer te stimuleren. Toch blijkt er weinig bekend over hoe je dit potentieel goed kunt benutten. Onderzoek van RTL Nederland, uitgevoerd door Veldkamp en TNS NIPO in samenwerking met Professor Fred Bronner van de Universiteit van Amsterdam toont aan dat tv-commercials waar over gesproken wordt, meer reclame-effect opleveren. De hoogste tijd voor een publicatie van de resultaten.

Wie praten er over commercials?
Over een gemiddelde tv-commercial spreekt bijna een op de vijf mensen (19%) met andere mensen in de directe omgeving. Uit een verdere uitdieping van de cijfers blijkt dat in grote huishoudens vaker over tv-commercials wordt gepraat en dat ook mannen en mensen die veel tv kijken relatief vaker over een spot praten.

Praten over een commercial verhoogt koopintentie
Over de ene commercial wordt duidelijk meer gepraat dan over de andere. De vraag is of praten over commercials tot actie leidt. In het onderzoek zijn aan alle respondenten 3 vragen gesteld over gedrag naar aanleiding van de commercial: of men informatie heeft aangevraagd, een winkel bezocht of iets heeft gekocht of plannen tot kopen heeft ontwikkeld.

Hieruit blijkt dat praten tot meer actie leidt.

Tips voor succesvolle tv-commercials
Welke kenmerken zijn bepalend voor het praten over commercials? Allereerst blijkt uit de statische analyse (zgn. AID of Automatic Interaction Detector) dat 25% praat over tv-commercials waar comedy en/of satire een bepalende rol spelen. Bij spots die mensen grappig vinden wordt in 28% van de gevallen over de spot gepraat. De mate waarin de spot opvalt speelt geen rol, maar een grappige spot die de aandacht weet vast houden zorgt ervoor dat 31% van de kijkers over de inhoud praat. Ten tweede blijkt dat de spotlengte van invloed is. Uit de cijfers blijkt dat 26% van de kijkers praat over commercials met een spotlengte langer dan 30 seconden tegen 17% over kortere commercials (30 seconden of korter). Ten derde valt op dat van de merkgerelateerde variabelen de merksympathie zeer bepalend is voor de mate waarin over een spot wordt gesproken. Hoe hoger de sympathie voor het merk, hoe meer er over een spot wordt gesproken. Daarnaast is het vertrouwen dat mensen hebben in een merk van positieve invloed.

Gezinspraak en tv-commercials
Een van de voordelen van TV-reclame is – zoals reeds eerder aangegeven – het vermogen om op het gezamenlijk nemen van aankoopbeslissingen in te spelen. Bij kranten, radio, tijdschriften en ook internet is er veel meer sprake van een individueel proces. De reclamewereld en mediaplanningwereld zouden in hun strategie beter op dit proces kunnen inspelen door 3 typen informatie te benutten:

1) Is het product waarom het gaat een gezinspraak product?
2) Naar welke programma’s kijkt de doelgroep samen?
3) Hoe moet de tv-commercial er uit zien?

Wat betreft het laatste punt is het op basis van deze onderzoeksresultaten verstandig om consumenten via reclame argumenten aan te reiken die zij in de discussie in het gezin kunnen gebruiken. Ook lijkt een goede strategie om in de commercial de onderwerpen waarover discussie is centraal te stellen. Nu gaat reclame teveel uit van homogeniteit in het gezin.

Het onderzoek van RTL Nederland geeft de nodige houvast voor het vinden van passende antwoorden op deze vragen.

Andy Santegoeds is Manager Research & Intelligence bij RTL Nederland.
Prof. Dr. A.E. Bronner is Hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.