In de marketingwereld van vandaag bombarderen internet, TV-reclame, telemarketing en andere nieuwkomers de consument dagelijks met reclameboodschappen. Wat heeft een adverteerder nog in een tijdschrift te zoeken? Die inleiding en vraag stel ik niet, maar het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) in de brochure Magazine Engagement Study, die hier te downloaden is. Uit de studie blijkt dat 75% van de “˜engaged‘ tijdschriftenlezers (lezers met een sterke bladbinding) wel eens een winkel of een website bezoekt na het zien van een advertentie in hun blad. Ruim 55% koopt daadwerkelijk een product of probeerde een dienst uit. Het is voor het eerst dat in Nederland uitgebreid onderzoek is gedaan naar het effect van Umfeldplanning en advertenties op de engaged tijdschriftenlezers. Althans, volgens NUV en Starcom, de opdrachtgevers van het onderzoek.
Het Nederlandse onderzoek is ““ in de vorm van een webenquête ““ uitgevoerd onder 2.000 lezers (m/v) van general interest en special interest tijdschriften, in de leeftijd van 18 t/m 65 jaar. Deelnemers konden zelf in een lijst met titels aangeven welke zij de afgelopen 12 maanden hadden gelezen. Titels werden geselecteerd voor onderzoek als de lezer de helft of meer nummers van de titel had gelezen. De lezers zijn verdeeld in vier gelijke categorieën:
“¢ mannen general interest
“¢ mannen special interest
“¢ vrouwen general interest
“¢ vrouwen special interest
In de groep mannen en in de groep vrouwen mocht een titel maximaal 50 keer voorkomen. Omroepbladen mochten in totaal maximaal 50 keer voorkomen, om te voorkomen dat reacties op deze bladen in het onderzoek zouden gaan overheersen. Er waren zeven categorieën van vragen:
“¢ De band van lezers met hun tijdschriften
“¢ Waarom worden tijdschriften gelezen?
“¢ Wanneer worden tijdschriften gelezen?
“¢ Wat wordt er gelezen?/hoe worden tijdschriften gelezen?
“¢ Welke advertenties vallen op?
“¢ Waarom worden advertenties gelezen?
“¢ De invloed van artikelen en advertenties op beeldvorming en gedrag.
In het onderzoek is de binding (mate van “˜engaged‘) vastgesteld aan de hand van twee stellingen:
“¢ Ik zou dit tijdschrift missen als het er niet meer was
“¢ Ik lees dit tijdschrift meestal van voor naar achteren
Wie aangaf het tijdschrift helemaal te lezen en het te zullen missen als het er niet meer was gold in het onderzoek als “˜Engaged Lezer‘, een lezer met een goede binding met het tijdschrift. Hoeveel % van die 2.000 respondenten daadwerkelijk ‘engaged’ is haal ik niet uit de brochure. Ik zie alleen dat 60% van de lezers het blad dat ze zelf hebben uitgekozen in de lijst van voor naar achteren hebben lezen.
In de Magazine Engagement Study is vooral gekeken naar de manier van lezen: waarom, op welke momenten en wat wordt er gelezen? Ook de rol van advertenties in tijdschriften voor engaged lezers en het effect ervan op hun gedrag is hierbij uitgebreid onderzocht. Een van de belangrijke uitkomsten betrof de hierboven genoemde actiebereidheid van tijdschriftenlezers: 75% gaat naar een winkel of website en ruim de helft (55%) gaat daadwerkelijk over tot aanschaf.
Uit het onderzoek blijkt verder dat 75% van de engaged lezers bewust tijd vrij maakt om een tijdschrift te lezen, 63% leest zijn tijdschrift van voor naar achter en 60% zegt het tijdschrift te bewaren om er later nog iets in op te zoeken. Voor de grootste groep geldt dat tijdschriften zorgen voor ontspanning (87%), informatie (79%) en inspiratie (70%). Verder vinden lezers het vooral belangrijk dat advertenties passen bij het tijdschrift (75%) en bij de lay-out van het tijdschrift (61%). De resultaten van de Study zijn vandaag in Living Tomorrow gepresenteerd.
Navraag bij het NUV leert dat 35% van de lezers uit het onderzoek ‘engaged’is. 60% leest dus een blad van voor naar achteren, 43% zouden het tijdschrift missen als het er niet meer is. De optelling van beide groepen levert een groep van 35% op die aan beide criteria voldoet.