Microsoft Digital Advertising Solutions heeft “˜The Word of the Web Guidelines for Advertisers‘ aangekondigd. Deze publicatie richt zich specifiek op adverteerders en biedt hen een overzicht van de belangrijkste richtlijnen voor de inzet van online sociale netwerken voor het verhogen van het rendement. De “˜Word of the Web Guidelines for Advertisers‘ vloeit voort uit een onderzoek naar het gedrag van online sociale netwerkers in acht Europese landen (België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk). Een van de belangrijkste conclusies van het onderzoek is dat mond-tot-mondreclame binnen online sociale netwerken adverteerders een belangrijk nieuw middel biedt om hun merken onder de aandacht te brengen van doelgroepen die tot nog toe online moeilijk bereikbaar zijn.
Uit het onderzoek, uitgevoerd door Metrix Lab in opdracht van Microsoft Digital Advertising Solutions, blijkt dat mond-tot-mondreclame binnen online sociale netwerken adverteerders belangrijke voordelen kan opleveren: 15% van de Nederlandse online sociale netwerkers geeft binnen dat netwerk hun mening over specifieke advertenties en 17% stuurt regelmatig een persoonlijke pagina, advertentie of link door naar vrienden. Voor heel Europa liggen deze percentages op respectievelijk 23% en 25%.
Het onderzoek laat verder zien dat 53% van de Nederlandse consumenten andere websites bezoekt om meer te weten te komen over iets dat zij hebben gelezen op een site van een vriend. Voor Europa ligt dit percentage op 64%. Uit het onderzoek blijkt ook dat 29% van de Nederlandse consumenten een persoonlijke pagina van een merk heeft bezocht en dat 10% daarmee contact heeft gehad of er een bericht aan heeft gestuurd. Voor heel Europa liggen deze percentages op respectievelijk 43% en 16%.
Pleitbezorgers
Uit het onderzoek blijkt ook dat adverteerders belangrijke nieuwe mogelijkheden hebben om hun invloed te laten gelden binnen online sociale gemeenschappen. Naar schatting tellen dergelijke online sociale netwerksites wereldwijd 215 miljoen accounts. Door trendsetters binnen deze netwerken te identificeren en in te zetten als onafhankelijke pleitbezorgers, die het merk binnen hun netwerk ofwel aanbevelen ofwel op hun eigen pagina opnemen, kunnen adverteerders hun opbrengsten aanzienlijk verhogen. Adverteerders kunnen bovendien nieuwe zakelijke modellen ontwikkelen, gebaseerd op het motiveren van trendsetters om een merk binnen hun netwerk aan te bevelen.
“˜Word of the Web‘ Guideline for Advertisers
Om binnen deze nieuwe advertentieomgeving effectief met consumenten kunnen communiceren, zullen adverteerders zich aan enkele belangrijke richtlijnen moeten houden. Microsoft Digital Advertising Solutions heeft deze richtlijnen verzameld in de “˜Word of the Web Guidelines for Advertisers‘. Enkele van de belangrijkste zijn:
1. Begrip
Adverteerders moeten begrijpen hoe consumenten binnen deze netwerken denken en zich gedragen, en nadenken over de drijfveren van zowel degenen die content publiceren als degenen die content bekijken.
Zo gebruikt bijvoorbeeld 67% van de Nederlanders online sociale netwerken als middel om te communiceren met bestaande relaties en contact te houden met vrienden en familie. 66% gebruikt online sociale netwerken om de persoonlijke pagina‘s van anderen te bekijken, 38% om relaties op te bouwen met personen met dezelfde interesses en 23% om hun mening en visie te uiten over onderwerpen die ze belangrijk vinden.
2. Geef gezicht aan het merk
Mensen gebruiken online sociale netwerken om hun individualiteit tot uitdrukking te brengen en dat moeten merken ook doen. Om in deze omgeving te passen is de bereidheid om een stem, een gezicht of een persoonlijkheid te hebben van het allergrootste belang. Een netwerk kan worden gebruikt om een kant van een merk te tonen die mensen normaal gesproken niet zien en hen te stimuleren om met het merk te communiceren. Belangrijk is daarbij echter wel dat het geloofwaardig blijft.
3. Dialoog in plaats van monoloog
Binnen deze omgeving zijn individuen machtig – zij creëren de content, de conversaties en de gemeenschap. Merken die bereid zijn om een dialoog aan te gaan in plaats van een monoloog, zijn in deze omgeving beter op hun plaats en kunnen daadwerkelijk van de virale kracht ervan profiteren.
4. Macht
Je betreedt een wereld van onafhankelijke, krachtige individuen die hun eigen content beheren en hun eigen identiteit uitdragen. Zij zullen macht over merkgerelateerde content op hun persoonlijke pagina met open armen ontvangen.
5. Identificeer online pleitbezorgers
Adverteerders moeten relevante netwerksites in kaart brengen, oftewel sites met mensen die de producten van de onderneming al gebruiken/kopen en inspelen op deze groep en bestaande klantsegmentatiemodellen.
De eenvoudigste manier om dit te doen is door netwerken te analyseren en te onderzoeken welke gebruikers de meeste traffic/commentaren op hun pagina‘s genereren. Op basis van een analyse van de inhoud kan worden nagegaan wat hun interessegebieden zijn.
Op basis van bloggewoontes of commentaren over producten, kunnen adverteerders trendsetters benaderen en een relatie met hen opbouwen, bijvoorbeeld door hen gratis proefproducten of nieuwe versies van producten aan te bieden. Betreft het merk een nichemarkt, dan moeten adverteerders op zoek gaan naar netwerken of delen van netwerken waar belangstelling voor het specifieke onderwerp bestaat.
6. Gedrag
Het meest succesvol zijn adverteerders die zich op persoonlijke pagina‘s net zo gedragen als de eigenaren van persoonlijke pagina‘s en:
creatief zijn;
eerlijk en beleefd zijn (toestemming vragen);
zich opstellen als individu;
zich verdiepen in de doelgroep;
de inhoud regelmatig updaten.
Consumentengedrag
Eén van de onderdelen van het onderzoek richtte zich op het identificeren van de diverse trends op het gebied van online sociale netwerken in de acht Europese markten waar het onderzoek is uitgevoerd. Daarbij bleek dat de adoptie van online sociale netwerken in alle onderzochte regio‘s hoog is. Een derde van de Europese online sociale netwerkers brengt minstens één keer per dag een bezoek aan een netwerk en 41% doet dit enkele malen per week. In Nederland brengt 23% dagelijks een bezoek, en 36% enkele malen per week.
Over het algemeen is de avond favoriet: 53% van de Nederlandse en 44% van de Europese online sociale netwerkers logt tussen 20.00 en 23.00 uur in. Gemiddeld brengt 31% van de Nederlandse en 25% van de Europese sociale netwerkers minstens 15-29 minuten door op online sociale netwerken. Ongeveer een kwart van de Nederlanders en een derde van de Europeanen brengt er 30-59 minuten door.
De belangrijkste redenen voor consumenten om online sociale netwerken te gebruiken, zijn het onderhouden van contacten met vrienden: 67% van de Nederlandse en 60% van de Europese deelnemers aan het onderzoek gaf dit als reden aan. 66% van de Nederlanders en 60% van de Europeanen gebruikt de netwerken om naar de persoonlijke pagina‘s van anderen te kijken en respectievelijk 23% en 50% om meningen en visies op onderwerpen uit te dragen.
Onderzoeksmethodologie
Het onderzoek van MetrixLab had de vorm van een online enquête en is uitgevoerd in samenwerking met het online panel van de organisatie in België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Per land namen 200 respondenten deel, waarvan 50% vrouwen en 50% mannen, gelijkelijk verdeeld over de leeftijdsgroepen 18 tot 24, 24 tot 34 en 35 tot 45 jaar. Voor alle respondenten gold dat zij minimaal één keer per twee weken een sociale netwerksite bezoeken en daarnaast een persoonlijke pagina of persoonlijk profiel op een sociale netwerksite hebben. De vragen van het onderzoek hadden betrekking op 5 verschillende onderwerpen: het gebruik van online sociale netwerken in het algemeen, de persoonlijke pagina van de deelnemers, de persoonlijke pagina‘s van vrienden, de interactie met merken, ondernemingen of organisaties en online adverteren.
Als MySpace al 106 miljoen profielen kent en er wereldwijd 215 miljoen accounts zijn, zou Myspace bijna de helft van al het sociale netwerken in de wereld hebben. Ik vind het aantal van 215 dus aan de lage kant. (of is dat exclusief dubbeltelling, dus niet accounts maar mensen?)
Immers, met de paar netwerken die ik ken (LinkedIn: 9 miljoen, Xing 2 miljoen, Hyves: dik 3 miljoen) gaat het hard natuurlijk.
Het is altijd een crime om dit soort aantallen op hun waarde te schatten. Inderdaad je hebt mensen en accounts.
Zit er een kenner in de zaal?
Interessant artikel (bedankt Bas!). Op de vraag hoeveel accounts of leden er zijn heb ik zo gauw geen antwoord: enerzijds is het zo dat er verschrikkelijk veel sociale netwerken bestaan (ik heb er al meer dan 600 geïndexeerd in het boek dat ik over het onderwerp aan het schrijven ben), anderzijds heb ik wel de indruk dat er zeer grote verschillen bestaan in het ledenaantal tussen de sites: je hebt de top met miljoenen leden, de goede middenmoot met enkele tienduizenden of duizenden leden, en dan heb je nog een hele resem van sites waarbij je je afvraagt of ze morgen nog bestaan.
Wat een goed stuk! Heb er erg veel aan gehad. Ik zit nu in mijn tweede jaar van de opleiding communicatie en had wat cijfers nodig over social networks. Daardoor kwam ik bij jouw stuk terecht. Niet alleen relevante cijfers gevonden, maar ook een hoop informatie die ik er naast nog kan gebruiken! Bedankt.
@Sanne. Graag gedaan. Daar doen we het voor 😉