Samen televisie kijken is een van de belangrijkste bronnen voor kijkplezier: het maakt het kijken leuker, gezelliger en je kunt samen lol hebben. Samenkijken wordt vaak van tevoren gepland, televisiekijken wordt dan als een-avondje-uit ervaren. Het samen televisie kijken de afgelopen jaren sterk is toegenomen. Tweederde van het kijken in de avonduren vindt plaats met meerdere personen tegelijkertijd. Verreweg het grootste deel van het kijken (meer dan 90% van de kijktijd vindt plaats bij het hoofdtoestel in de woonkamer. Het sociale karakter van het kijken onderscheidt televisie van andere media als internet, dagbladen en tijdschriften.
Dit is een van de belangrijkste conclusies van het op 14 oktober 2004 gepresenteerde Kijkstijlenonderzoek van SPOT, de brancheorganisatie van de televisiereclamebedrijven. Met het onderzoek wordt in kaart gebracht hoe en waarom mensen televisiekijken. Het levert materiaal om kwalitatieve elementen te betrekken bij de communicatiestrategie en de inschakeling van televisie. Het Kijkstijlenonderzoek vormt een belangrijke aanvulling op de kwantitatieve gegevens als kijkcijfers en marktaandelen. Daarmee is de informatievoorziening over televisiekijken meer in balans gekomen.
Het onderzoek concludeert dat het kijken naar televisie is samen te vatten in twaalf kijkstijlen. Een kijkstijl is een manier van kijken met een bepaalde motivatie, met een bepaalde mate van aandacht in een bepaalde sociale context. Deze kijkstijlen variëren van leren tot lol maken, van gewoonte tot beloning, van even uitrusten tot spanning zoeken (zie bijlage).
Opvallend is dat bijna alle mensen aangeven televisie als leerzaam te ervaren. Programma als documentaires, reisprogramma’s, consumentenprogramma’s vallen in deze categorie, maar ook groot amusement als quizzen en sommige series worden als leerzaam beschouwd. Belevenissen in series worden niet direct als voorbeeld genomen, maar zetten de kijkers aan hun eigen ervaringen te bespreken en af te zetten tegen die van de acteurs op het scherm.
Na werk of na school wordt bij thuiskomst vaak direct de televisie aangezet. Dit wordt door de mensen ervaren als een ontlading van de actie van overdag, een rustpunt, een verdiende ontspanning en ook als beloning voor hard werken.
Veel mensen kijken heel gericht naar hun geliefde programma’s. Men heeft dan als het ware een afspraak met de televisie, vaak op een vast moment van de dag of van de week. Daarnaast wordt de televisie ook vaak aangezet zonder vooropgezet doel. Dit kan, omdat men uit ervaring weet dat er bijna altijd iets van zijn of haar gading bij zit. Men zoekt het programma dat op dat moment het best past bij zijn of haar stemming en de situatie in de kamer. In het algemeen wordt televisiekijken als een interessante, ontspannende of vermakende bezigheid gezien.
In aanvulling op het onderzoek heeft SPOT de beleving van de kijkstijlen gekoppeld aan onderzoek naar de beleving van produktgebruik. Bij een grotere samenhang tussen de beleving van deze twee verbetert de communicatie van een campagne. Enerzijds doordat de kijkbeleving een uitstraling kan hebben naar de produktbeleving, het merk wordt dan als het ware geladen met betekenissen. Anderzijds doordat mensen meer openstaan voor commerciële communicatie als er een logische relatie is met de programmaomgeving.
De uitkomsten kunnen in verschillende fasen van de communicatiestrategie worden gebruikt.
Voor het zoeken van een passende programma-omgeving bij televisieplanning: we zien bijvoorbeeld een treffende fit tussen soaps, boodschappen doen en de was doen.
Als inspiratiebron voor de creatieve context: frisdrank, ijs, toetjes en snacks laten alle een belangrijke link zien met beloning, samenzijn en gewoonte. Deze kwalificaties vinden we, behalve gewoonte, ook weer terug in uitgaan. Bij uitgaan scoren ook hoog lol en lachen en relaties, deze kwalificaties kunnen worden overgedragen op het merk. Uitgaan vormt dus een passende setting voor de presentatie van de genoemde producten (denk bijvoorbeeld aan de succesvolle campagne van Dubbelfriss).
Bij de medium- of kanaalkeuze: internet scoort hoog op interessant, nuttig en nieuwsgierigheid en lijkt daarmee op nieuws en documentaires. Internet scoort echter, in tegenstelling tot televisie, heel laag op samenzijn. Het verschil tussen deze media ligt dus niet zozeer in de techniek, als wel in de beleving van het medium.
Paul van Niekerk: “Met het kijkstijlenonderzoek komt de informatie over televisie meer in balans. Het hoe en waarom van televisiekijken kan een belangrijk element zijn bij de strategische afweging van de inschakeling van televisie. Maar ook bij de televisieplanning, dat tot nu toe sterk kostengeoriënteerd is, ontstaat op dit moment interesse voor kwaliteitsplanning. Wij hopen met het kijkstijlenonderzoek hier een nieuwe impuls aan te kunnen geven.”
Bron: SPOT