Het Tijdschrift voor Marketing publiceerde gisteren een onderzoek naar het zapgedrag in Nederland. Hieruit blijkt dat tweederde van de onderzochte groep wel eens zapt tijdens reclameblokken op televisie. In 1984 zapte één op de vier Nederlanders tijdens tv-reclame was. Het tijdschrift zegt: “TV-reclame wegzappen is standaard geworden, zo blijkt. Als uitvloeisel van het toenemende zapgedrag is ook het aantal mensen dat zegt tijdens de TV-reclame wat anders te gaan doen, gestegen.” ‘k Ken het rapport niet, maar hebben ze ook aangegeven hoeveel spots er toen waren en nu? In de periode 1988-2006 is dit aantal met meer dan 4500% (!) gestegen (zie onderstaande cijfers van Nielsen). Dus dan valt die toename van het zappen nog wel mee.

Aantal televisiespots en -seconden, 1988/2006

Bron: Nielsen Media Research

Uit het onderzoek van Tijdschrift voor Marketing blijkt verder dat als men een programma heeft opgenomen en er zit TV-reclame tussen, dan spoelt een meerderheid de reclame door. Dat is nu zo en dat was in de vorige metingen ook al het geval. De videorecorder (inmiddels grotendeels vervangen door de dvd-recorder) is nog meer gemeengoed geworden dan voorheen: van zo’n 75% penetratie in de jaren negentig zitten we nu op zo’n 90%. Deze groei wordt mede veroorzaakt door de dvd-recorder.

Naast zappen groeit ook het aantal consumenten dat aangeeft reclame in kranten en tijdschriften te mijden. De grootste reclame-ergernis zit bij spam, telemarketing/telefonisch verkopen, en verkopers aan de deur. Spam scoort in dit onderzoek hoog met 85% (“wil hier niet mee worden lastiggevallen”). Dit is het dubbele van het percentage voor TV-reclame.