Programmatic TV komt eraan

Drie sprekers gistermiddag tijdens een drukbezochte (n=200) themasessie van IAB met als onderwerp Programmatic TV. Ik vind dat altijd een mooie woordspeling in relatie tot TV-programma, maar dat terzijde. Programmatic TV, wat is dat eigenlijk? Dat wilde moderator Ruud de Langen ook weten en stelde die vraag telkens bij aanvang van elke presentatie aan de desbetreffende spreker. Kyra Steegs (Improve Digital) stak van wal met de belofte jargon zoveel mogelijk te vermijden. Niet helemaal gelukt. Maar ja, nu weten we tenminste wel dat je vanaf de client side een advertentie serveert naar een player en vanaf de server side gaat-ie naar je back-end. En een gestitchte stream dan? Ja, die stuur je natuurlijk in z’n geheel terug naar de back-end, zo fop je de adblocker . . .

Een zeer technisch verhaal van Steegs, die pleitte voor het samenbrengen van drie afgebakende ecosystemen, die in haar optiek uit balans zijn. Dat is in de eerste plaats de video-consument (voorheen TV-kijker), die op steeds meer devices video-content tot zich neemt en steeds lastiger te volgen is. Ook de TV als industrie is uit balans. Lineaire kijktijd daalt en het monopolie van de televisie als provider van video-content is al lang voorbij. Het derde ecosysteem is programmatic, dat volgens mij niet echt uit balans is. Online groeit het als kool en het begint nu de eerste stapjes richting radio en televisie te maken.

Teenage sex

Steegs maakte de vergelijking met de teenage sex-metafoor van Dan Ariely. Aanvankelijk gebruikt voor big data, maar voor programmatic TV gaat-ie ook prima op: Programmatic TV is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it…

Bij Improve Digital zijn er heel helder over. Daar doen ze het gewoon. En niet eens in het fietsenhok. Gewoon en plein public.

Obstakels

Improve Digital heeft sinds het begin van dit jaar een samenwerking met TP Vision van Philips. Philips verkoopt advertentieruimte in de appomgeving van hun Smart TV’s. Via het full-stack platform 360 Polaris wordt de inventory verkocht met behulp van de programmatic techniek. En daar komt Improve Digital een aantal obstakels tegen. Steegs noemt legal, cookies en data in één adem. Opt-in/opt-out mag dan online gemeengoed zijn, bij TV werkt dat toch anders. Steegs merkt op dat consumenten (nog) niet gewend zijn aan het feit dat wanneer ze vanuit online naar een offline omgeving gaan (althans dat is de perceptie als ze hun Smart TV aanzetten), dat ze dan nog steeds volgbaar zijn. Kwestie van tijd en goed uitleggen.

Integer was het delen van Improve’s eerste ervaring met een programmatic campagne voor het grote scherm, waarin ook de clickratio als parameter was aangezet. Ze kwamen er al snel achter dat klikken en het grote TV-scherm twee heel verschillende werelden zijn.

Dalend bereik, meer contacten

Josh Torok (Adobe/ TubeMogul) benaderde programmatic vanuit een heel andere hoek. Uiteraard ook met een technische oplossing, maar dan ontstaan uit het feit dat het bereik van TV afneemt en dat programmatic TV in staat is om de verloren lineaire TV-kijker via een omweg alsnog te bereiken. Josh berekende dat in de jaren ’90 20% van de TV-kijkers 40% van de contacten realiseerde. Nu is dat opgelopen tot 80%. Het bereik topt snel af, zodat je op den duur alleen nog maar extra contacten realiseert. En dat willen we niet.

Zeker niet in een steeds complexer mediaveld. Torok noemt de mobile only populatie, allerlei nieuwe databronnen waarmee je kan plannen en waar je als adverteerder steeds meer kan kopen voor weinig. Alhoewel, Adobe kwam vandaag met een rapport waarin staat dat dat wel meevalt. Hoe het ook zij, Torok ziet dat er in het digitale landschap veel meer mogelijk is dan in de traditionele TV-markt en voorziet dan ook een grote toekomst voor programmatic TV.

Panel- en censusdata

De combinatie van paneldata en censusdata is cruciaal. En wat is een panel? In de US staan 20 miljoen connected TV’s. Dat ziet Torok ook als een panel, waar een enorme hoeveelheid data uitkomt. Adobe stopt die data en televisiedata van Nielsen in hun tool. Adobe stopt daar en passant ook gegevens van mobiel in als die via hetzelfde IP-adres verbonden zijn met het Wifi-netwerk en voila, het lineaire kijkvolume is enhanced met digitale kijkers. Lineair of non-lineair, dat maakt niet uit.

Diversiteit in distributie

Adobe ambieert uiteraard een brede uitrol van de tool in Europa, maar ziet dat er veel verschillen zitten in de grote landen zoals Frankrijk, UK en Duitsland. Deze laatste heeft een bekabeling van 70% en IPTV en DTH (direct to home) is daar van geringe betekenis. In de UK is DTH juist heel groot met zo’n 60% en in Frankrijk geldt 60% voor IPTV. Veel diversiteit dus. Maar ook los van de verschillen in distributie zijn er volgens Torok nog wel meer uitdagingen, voordat programmatic TV goed en wel van de grond komt. De data-infrastructuur, toegang tot inventory en sowieso de acceptatie door de industrie zijn belangrijke aandachtspunten bij Torok en Adobe.

Nieuwe spelregels

Tot slot van de middag worden we getrakteerd op de Brigitte Kaandorp van RTL. Althans, dat is mijn beleving. Een mooie combinatie van nonchalance, scherpte en humor werd gebracht door Anne Maria Vujinovic (RTL), die ons een kijkje in de digitale keuken van RTL gaf. Vujinovic praat niet meer over kijkers, maar over gebruikers. Zij kijken overal en altijd op verschillende devices naar (RTL-) content en RTL wil dan ook zijn waar de gebruikers zijn. In veel gevallen is dat nog steeds het ‘TV-toestel’, maar voor dat toestel gelden wel nieuwe spelregels, zo stelt Vujinovic.

Eén van de topics is dynamic ad insertion, ook al genoemd door Steegs. Het realtime inschieten van commercials, al dan niet gepersonaliseerd, komt eraan. Vujinovic noemt in dat kader ‘adressable tv’ met wellicht een veilingsysteem erachter. Je kan flexibeler inkopen, schalen als dat nodig is en de waste tot een minimum beperken. Eigenlijk een hele combinatie tussen oud en nieuw: het bereik van televisie met de targeting-mogelijkheden van online.

Oud en nieuwe blijven volgens Vujinovic wel naast elkaar bestaan. 25 jaar TV-planning heeft ook goede dingen gebracht en ‘digital’ kan dat niet zomaar van tafel vegen. Andersom geldt ook dat TV kan leren van digital. De twee werelden moeten aan elkaar wennen en samen nieuwe regels maken. Gewoon polderen dus . . .

Reacties

  1. Leendert van Meerem

    Eindelijk begint iedereen het te snappen, nieuw komt niet in plaats van; maar naast en gemengd met oud.
    En van mij mag je televisiekijkers ook gebruikers van videocontent noemen. Tenslotte verdienen we in ons vak ook geld met de nieuwe kleren van de keizer. Als we niet doen alsof het echt nieuw is.

  2. Ik zie net dat ik twee jaar geleden dezelfde titel heb gebruikt:
    http://www.mediaonderzoek.nl/6553/targetted-advertising-voor-tv-komt-eraan/

    Excuses voor de eentonigheid.

    Overigens wel veel overeenkomsten en volgens mij nog niet zoveel voortgang afgelopen twee jaar. Maar ja, soms kan het opeens heel hard gaan.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *