Non-spot en online video stuwen “TV-reclame”

In 2016 is voor totaal € 991 miljoen aan reclame uitgezonden via televisie of via aan televisie gelieerde platformen. Dat is een stijging van 2,7% ten opzichte van 2015. Het grootste deel (€ 863 miljoen) ging naar spots (lineair en online), de overige € 129 miljoen werd uitgegeven aan non-spot. Lineaire spotreclame daalde met 2% en ligt in lijn met de daling van de kijktijd (-4%) zoals die eerder is gerapporteerd door SKO. Online videoreclame op de portals van de bij Screenforce aangesloten partijen steeg met 17%, non-spot groeide met ruim 15%. Op zich mooie cijfers, maar er is ook zorg. Screenforce noemt drie factoren die ten grondslag liggen aan de terugval van de TV-markt in de tweede helft van 2016. De eerste is het toenemend gebruik van mediabudget voor financiering van salespromoties binnen de FMCG-branche.

Verder ziet de branchevereniging een mondiale verschuiving van communicatiebudget van westerse landen naar emerging markets in het verre oosten en last but not least is er sprake van disruptie op het medium TV. De non-spotmarkt heeft daar vooralsnog weinig last van. Die groeide zoals gezegd met ruim 15% naar een recordomzet van € 129 miljoen. Belangrijkste verklaring hiervoor is een breder aanbod van geschikte TV-formats op de commerciële zenders, aldus Screenforce. Verder wordt er gesproken over een groeiende populariteit van brand partnerships.

De cijfers

De rapportage over de TV-omzetten wordt wel steeds gecompliceerder. Per 2016 is online video toegevoegd aan ‘spot’, waardoor een vergelijking met 2015 lastig is. Of niet? Misschien goed om het even op een rijtje te zetten. Screenforce geeft aan dat de lineaire spotomzet met 2% is gedaald. Dat betekent dat die omzet in 2016 op € 837 miljoen is uitgekomen. In 2015 werd namelijk nog € 854 miljoen gerapporteerd. Dan blijft er voor online spots € 25 miljoen over in 2016. Dit ligt volgens Screenforce 17% hoger dan in 2015. Dan moet dat € 21 miljoen zijn geweest in 2015.

Als we de cijfers van non-spot hieraan toevoegen ontstaat het volgende beeld:

In bovenstaande tabel zijn de genoemde € 837 miljoen in 2016 en € 21 miljoen in 2015 geen officiële cijfers van Screenforce, maar door dit blog zelf toegevoegd. De markt komt dan in 2015 uit op € 987 miljoen in plaats van de officieel gerapporteerde € 965 miljoen. De groei in 2016 is dan 0,4%.

Voor 2017 verwacht Screenforce een groei van de totale omzet van 2% en die is dan wel 1-op-1 vergelijkbaar met 2016. Screenforce zegt hierover in het jaarrapport: “Op basis van de ontwikkeling van de omzetten gedurende 2016, de gesprekken tussen de broadcasters en bureaus en adverteerders en de economische vooruitzichten, zijn wij voorzichtig optimistisch over 2017. De omzet zal opnieuw groeien maar de groei zal iets onder het niveau van 2016 liggen.”

In het jaarrapport is verder te zien dat het aantal reclamesecondes met 16% is gegroeid naar ruim 86 miljoen. Omgerekend is dat zo’n 1.000 dagen aan commerciële zendtijd. Die 1.000 dagen realiseerden wel iets minder GRP’s in de doelgroep 20-54 jaar en de spots werden door eveneens iets minder adverteerders uitgezonden. Zie onderstaande tabel voor de facts:

Bron: Screenforce