Search groeit, maar wat is de omzet?

Deze week kwam de derde Nederlandse Search Studie naar buiten. Dit rapport is opgesteld door Deloitte in opdracht van IAB Nederland en DDMA en handelt over de bestedingen aan search marketing door adverteerders uit de reis-, retail- en financiële sector. Zij gaven in 2016 samen 25% meer aan zoekmachinemarketing uit in vergelijking met 2015. De uitgaven aan mobiele advertenties zijn bijna verdubbeld (92%), terwijl die aan advertenties op tablets op alle fronten (CPC en Ad Spend) met gemiddeld 3% zijn gedaald. De genoemde plus van 25% is vooral veroorzaakt door de significante stijging van mobiele zoekopdrachten via Google en desktopzoekopdrachten via Bing. “Als gevolg van de relatief lagere kosten per klik (CPC) van mobiele advertenties en Bing’s algehele CPC, zijn de tarieven voor zoekmachinemarketing met 5% licht toegenomen”, aldus Deloitte. Daarnaast heeft de genoemde groep adverteerders in 2016 hun uitgaven voor Google Product Listing Ads verdubbeld (99%). Maar de vraag is: hoeveel gaat er nou om die markt? Dat staat niet in het rapport. Of lees ik er overheen?

Er staan wel veel andere feiten in de download. Bijvoorbeeld dat in 2016 de betaalde zoekresultaten op mobiel een gemiddelde groei van 92% heeft gerealiseerd. Desktop presteerde duidelijk minder met een gemiddelde groei van 8%. Terwijl adverteren op tablet in 2016 op alle fronten (CPC-klikken en Ad Spend) daalde met een gemiddelde van 3%. Deze daling is een gevolg van een afname in populariteit van de tablet, zo stellen de rapporteurs. En verder: in het laatste kwartaal van 2016 hebben adverteerders 33% van hun Google search budget op mobiele advertenties ingezet. Dit in tegenstelling tot Bing, waar maar 8% van het search budget mobiel is gespendeerd.

Nog steeds geen omzetten. We gaan verder: sinds Google is gestart met het tonen van Product Listing Ads (die plaatjes van producten) in de zoekresultaten is deze vorm van adverteren sterk in populariteit gestegen. ER is sprake van een verdubbeling. PLA’s kunnen momenteel alleen worden gebruikt in de retailsector, die momenteel meer dan 31% van zijn search budget aan deze vorm van zoekmachinemarketing uitgeeft. Met als gevolg dat 46% van alle traffic via deze vorm van online adverteren wordt gegenereerd.

Tot slot dan: adverteerders spendeerden in 2016 meer budget aan niet-merknaamzoekwoorden (25%) dan aan merknaamzoekwoorden (16%). Door de groei van het aantal clicks bij niet-merknamen ten opzichte van merknamen is de CPC voor merknamen met 10% gestegen en die voor niet-merknamen met 3% gedaald. Terwijl de CPC-prijzen van niet-merknaamzoekwoorden in tegenstelling tot Google bij Bing relatief goedkoper zijn, zijn de merknaamzoekwoorden bij Bing duurder.

Ook hier is geen omzet te bekennen. Ik snap nu waarom deze markt ‘search’ heet. Je moet goed zoeken naar een omzetcijfer.