Helaas heb ik zelf niet de beschikking over dagelijks verse kijkcijfers, dus ben ik afhankelijk van wat er af en toe via verschillende kanalen naar mij toekomt. Zoals vandaag de eerder aangekondigde kijkcijfers per doelgroep over heel 2016. GroupM gaf ze aan Adformatie en zo hebben we er allemaal plezier van. Het meest opvallende aan die cijfers is de daling van ruim 17% in de doelgroep 13-19. In 2015 keek deze doelgroep nog 57 minuten lineair TV tussen 18 en 24 uur, in 2016 is dat afgenomen naar 47 minuten. Dat lijkt veel, maar het aandeel in het kijkvolume van de 13-19 jarigen is met slechts 4% zeer beperkt. Het grootste aandeel zit in de groep 50+ en dat is in 2016 verder toegenomen. Hoe bereken je zo’n aandeel en wat zijn de ontwikkelingen in 2016?
Als je de gemiddelde kijktijd weet in minuten en je weet hoeveel personen in een doelgroep zitten, weet je het kijkvolume per doelgroep. Er zijn volgens het CBS 14,7 miljoen Nederlanders van 13 jaar of ouder. Die kijken gemiddeld 126 minuten televisie in het tijdvak 18-24 uur. Het volume is dan 14,7 miljoen x 126 minuten = 1,9 miljard kijkminuten per dag. Dat is het totaal van 13+ en zo kun je vervolgens per doelgroep het volume en dus aandeel berekenen. Hiervoor heb ik de 2015- en 2016 populatiecijfers van het CBS genomen, uit te draaien via CBS Statline (wat een geweldige tool is dat toch).
De aandelen over 2015 en 2016 in het tijdvak 18-24u zijn dan als volgt:
Het aandeel van 13-19 jaar is in 2016 0,5% afgenomen naar 3,7%. Klinkt als weinig, maar relatief gezien is dat de grootste verschuiving. Alleen in de doelgroep 50+ is het kijkaandeel toegenomen. Dat gaat dus ten koste van de aandelen in de andere doelgroepen. Het kijkaandeel van 50+ is in prime time opgelopen naar 63% in 2016. Het is met 6,7 miljoen de grootste leeftijdsgroep, gevolgd door 20-49 (6,6 miljoen). Die laatste is voor adverteerders nog altijd een stuk belangrijker. Vandaar dat die apart genoemd wordt.
De aandelen van de doelgroepen in de populatie en in kijktijd zijn in onderstaande grafiek weergegeven. Als het aandeel in kijktijd groter is dan in de populatie is die doelgroep ‘selectief’ voor in dit geval prime time TV. Leesvoorbeeld: de doelgroep 35-49 jaar is 23% van de populatie en heeft een aandeel van 20% in kijktijd.
De kans dat je een jongere en/of 20-49 jarige aantreft voor de TV is dus kleiner geworden in 2016. De kans op een TV-kijkende 50-plusser is toegenomen in prime time. Is dat erg? Nee, niet als je 50+ als mediadoelgroep hebt. Voor de andere doelgroepen geldt dat je als planner steeds gerichter moet zoeken naar de juiste content om die doelgroepen te bereiken. Daarvoor heb je die kijkcijfers nodig.
Maar op niet al te lange termijn zal TV ‘adressable‘ zijn en dan gaat dat zoeken een stuk makkelijker. Sterker nog, dan wordt dat voor je gedaan. De adressability van TV zou op termijn wel eens de redding kunnen zijn van het mediumtype. Dan maakt het niet meer uit hoe groot of hoe klein een doelgroep is. En misschien spreken we over een paar jaar niet meer over TV, maar gewoon over video. Radio heet dan wellicht audio.