Hoe passiever, hoe beter

Het was weer een volle bak in Dauphine, tijdens de jaarlijkse MWG-update van alle bereiksonderzoeken. Mediabereiksonderzoek is blijkbaar nog steeds hot, gezien de opkomst. Moderator Frans Kok had elke spreker 15 minuten gegeven om de laatste stand van zaken te presenteren, te beginnen bij hem zelf. Hij is verbonden aan het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) en daar is genoeg aan de hand. De ambitie om van kwartier naar minuten te meten leeft immer voort. Hetzelfde geldt voor de switch van actief naar passief meten, ongeacht of dat nou met een horloge, pager of een app gebeurt. Want, zo stelt Kok, hoe passiever, hoe beter. Zolang er maar sprake is van ‘compliance’. Hiermee wordt bedoeld dat de metingen aan bepaalde eisen voldoen. Het luisteronderzoek heeft een RfP (Request for Proposal) uitstaan in de markt en over niet al te lange tijd zal radio zich kunnen bedienen van vernieuwd onderzoek, dat waar mogelijk ook koppelingen maakt met NOBO. Dat was meteen de brug naar de volgende spreker. Bas de Vos kennen we van het kijkonderzoek, maar hij is ook verantwoordelijk voor het nieuwe internet bereiksonderzoek NOBO, dat sinds 1 november in de markt is.

Mediamerken
Het Nederlands Online Bereiksonderzoek is een initiatief van inmiddels 20 mediabedrijven en meet onder andere via het online video-panel van SKO. Het onderzoek wordt uitgevoerd door Kantar TNS en comScore en behelst bereiksmetingen voor websites en apps. NOBO spreekt vooral van het bereik van mediamerken en kan dat desgewenst splitsen naar verschijningsvorm en/of devices. De Vos legt uit dat de basis van de output wordt gevormd door zogeheten censusmetingen. Dat zijn de recht-toe-recht-aan tellingen die worden gegenereerd door tags. In dit geval van comScore. Paneldata zorgen er uiteindelijk voor dat binnen het gemeten volume de juiste profilering wordt aangebracht.

Het mediamerk was ook een onderwerp in de presentatie van Irena Petric (NOM). De digitalisering heeft in het papieren medialandschap inmiddels flink huisgehouden en dat dwingt het print bereiksonderzoek tot nieuwe stappen. Aan de kant van de oplage zitten de digitale replica’s al een tijdje in de tellingen, maar binnenkort zal NOM is samenwerking met NOBO ook digitaal bereik gaan meten en dat koppelen aan het papieren bereik. Ook hier ontstaat dan het bereik van een mediamerk en kan dat gesplitst en ontdubbeld worden naar de diverse verschijningsvormen.

Anders NOM-nieuws was er rond het bereik van huis-aan-huisbladen. Dat zal binnenkort gekoppeld worden aan de Printmonitor van NOM, zodat deze bladen net zo goed planbaar worden als dagbladen en tijdschriften. NOM heeft hiervoor de Regiomonitor ontwikkeld, die jaarlijks zal worden geüpdate bij een n van twee keer 17.000.

Visibility
Dat het meten van bereik geen sinecure is, weten ze bij buitenreclame maar al te goed. Swantje Brennecke (BRO) legt uit dat het bekroonde buitenreclame-onderzoek inmiddels aan de zoveelste update bezig is en dat er volop geëxperimenteerd wordt met apps, die verplaatsingen ‘in kaart’ moeten brengen. Buitenreclame is het enige analoge medium dat de contacten corrigeert voor zichtbaarheid, maar voor je die correctie kunt uitvoeren is er wel een berg werk verzet om überhaupt te kunnen spreken van een contact. Alle deelnemende buitenreclame-objecten (80.000 vlakken) zijn hiervoor geclassificeerd in een database gestopt, een panel heeft met behulp van een GPS-tracker en webmapping routes vastgelegd en een eyetrack-onderzoek legt vervolgens de visibility van een object vast en vertaalt de opportunity to see naar een likely to see.

Buitenreclame maakt ook gebruik van censusdata. Een van de basiselementen is het Onderzoek verplaatsingen in Nederland (OViN), voorheen MON (Mobiliteitsonderzoek Nederland), dat verkeerstellingen als output kent. De nieuwe opzet van dit onderzoek heeft ervoor gezorgd dat het fietsverkeer in grote steden is toegenomen, althans de tellingen daarvan. In combinatie met de groei van de bevolking kent het BRO nu 10% meer passanten in vergelijking met de versies waarin het MON werd gebruikt.

Fabriek
Tot slot kwam Bas de Vos nog eenmaal op het podium om ons een update te geven van de kijkcijferfabriek. Dat is het model waarin TV-data wordt gekoppeld aan online videodata om uiteindelijk te komen tot een kijktotaal. Dat is een zeer ingewikkeld fusieproces in de fabriek, waar we in het eerste kwartaal van 2017 meer van gaan zien. De Vos duidt op het rekbare begrip ‘kwartaal’, dat loopt van 1 januari tot en met 31 maart in dit geval.

Conclusie van de middag is dat geen van de bereiksonderzoeken ook maar een moment stil zit. De veranderingen in het gebruik van media dwingen tot aanpassingen van modellen, methodes of opvattingen over hoe je de werkelijkheid zo goed mogelijk kan meten of benaderen. En net op het moment dat je denkt dat alles werkt is die werkelijkheid alweer veranderd en moet je opnieuw naar de tekentafel om je fabriek aan te passen. Dat laatste gebeurt dan ook volop.

 


Visual via Wibnet.nl