Online kijkcijfers TV blijven dalen

Onlangs heb ik een korte analyse gemaakt van de online kijkcijfers die SKO sinds begin van dit jaar publiceert. Het gaat om de kijkcijfers van de content van NPO, RTL en SBS die via andere devices dan de reguliere televisie worden bekeken. Denk aan desktop/laptop, tablet en smartphone. In de analyse, waarbij steeds de eerste volle week van de maand is genomen, was een dalende trend te zien en die trend blijft zich doorzetten. Zaten RTL en NPO voorheen nog op ruim een miljoen kijkers per week via de online kanalen, in week 23 en 27 is dit gedaald tot ver daaronder. Bij SBS werden in week 27 zelfs niet meer dan 200.000 online kijkers geteld. Dat is meer dan de helft minder dan drie maanden geleden. Je zou denken dat online TV-kijken een groeimarkt is, maar deze cijfers wijzen dat vooralsnog niet uit.

Laten we eerst ’s kijk naar de cijfers per zendergroep. In de grafiek is het bereik weergegeven per week voor elk van de drie groepen (x 1.000):

Bron: SKO

Bron: SKO

SBS is weliswaar de kleinste van de drie, maar blijft gedurende de meetperiode wel het meest constant. NPO daalt van 1,5 miljoen in week 1 naar iets meer dan 803.000 in week 27. Dat is bijna een halvering. Vergelijkbare cijfers zien we bij RTL. Daar loopt het bereik terug van 1,1 miljoen in de eerste week van januari naar ruim 600K in week 27. Het kan natuurlijk zijn dat de TV-content in de genoemde periode minder aantrekkelijk is geworden, maar de reguliere kijkcijfers duiden daar niet op. Althans niet in die mate. De kijkcijfers dalen wel, maar veel minder drastisch. De gemiddelde kijktijd van elk van de meetweken staat in onderstaande grafiek (minuten per dag):

Bron: SKO

Bron: SKO

Het bereik van de online bekeken TV-content wordt ook per device gemeten. In de volgende grafiek staat het bereik van desktop/laptop, tablet en smartphone (x 1.000):

sko_online_27_2

Bron: SKO

De cijfers van desktop/laptop zijn nog redelijk stabiel en laten een vergelijkbare trend zien zoals we die eerder zagen bij de zendergroepen. De tablet en smartphone zijn wat minder constant. Zeker de laatste paar weken. Ze gaan behoorlijk op en neer, waarbij de daling van de één wordt opgevangen door een stijging bij de ander. En andersom.

In een commentaar op LinkedIn werd ik gewezen op de seizoensinvloeden van online TV-kijken, maar ik vraag me af of dat het geval is. Online video is een enorme groeimarkt, die de effecten van het ‘seizoen’ zou moeten doorstaan. Bovendien zijn die effecten van TV zelf ook niet zo groot, getuige de gemiddelde kijktijd van televisie.

Het kan natuurlijk ook zo zijn dat de groei van online videoconsumptie niet terug te vinden is in het bereik van de reguliere TV-content op internet. Wellicht dat andere kijkbronnen voor de boost zorgen zoals YouTube en Netflix. Deze worden (nog) niet meegenomen in het online kijkonderzoek van SKO. Wie het weet mag het zeggen . . .

 

 

Reacties

  1. Hi Peter,

    In de laatste alinea vraag je je af hoe de ontwikkeling is van andere kijkbronnen, zoals YouTube en Netflix.
    We kunnen in het online bereiksonderzoek DAM van GfK heel mooi zien dat er niet of nauwelijks sprake is van een zomerdip in het bereik van Netflix. Er kijken bijna 2,7 miljoen mensen van 13 jaar en ouder in januari 2016. En dat zijn er nog steeds 2,5 en 2,6 miljoen in respectievelijk mei en juni van dit jaar.
    YouTube stijgt zelfs nog iets. Van 9,8 miljoen bereikten in januari naar 10,4 en 10,6 miljoen bereikten in mei en juni 2016.

    Het is interessant om in de data terug te zien is dat niet iedereen van het WK voetbal houdt (…als NL niet mee doet). Als we de WK-periode (10 jun -10 jul) vergelijken met de periode er voor (9 mei-9 jun), dan zien we een lichte stijging in bereik en een iets sterkere stijging in de bezoekfrequentie in WK-periode t.o.v. de periode ervoor. Het is al zichtbaar op doelgroep Totaal 13+, maar het uit zich vooral bij (hoe rolbevestigend) bij de vrouwelijke doelgroepen. Neem bijvoorbeeld vrouwen 13-49 jaar: daar stijgt het bereik van Netflix in de WK periode van 25,2% naar 26,6%. En de bezoekfrequentie stijgt van 12,2 keer naar 14,9 keer in de WK-periode.

    Maar wellicht komt de zomerdip pas echt op gang als Nederland leegstroomt en uitvliegt naar het buitenland. Misschien leuk om die terugblik in september te maken.

    Fijne vakantie!

    Suzan Hoogland,
    GfK AdWare

    PS Meer informatie over het DAM onderzoek van GfK op http://www.gfk.com/nl/insights/report/gfk-dam-project-description-2016/ of type zoekwoorden ‘GfK DAM’ in op Google.

  2. Ik hou me aanbevolen voor een vervolganalyse! En zomerdip? Daar heb je ook vaak mooi weer voor nodig . . .