In de nieuwsbrief van Adformatie vandaag het bericht dat IPG Mediabrands een tool heeft gepubliceerd waarmee je kan stoeien met kijkcijfers. Nou, dat is smullen natuurlijk. IPG Mediabrands heeft met behulp van GfK en Google en data van SKO een tool ontwikkeld waarin niet alleen online video en TV zijn opgenomen, maar ook de combinatie van die twee. een belangrijke bron voor vooral het online deel is GfK DAM, het online bereiksonderzoek van GfK. Adformatie meldt dat “GfK nadrukkelijk heeft meegewerkt aan de realisatie en levering van de ruwe data. Google heeft het project gefinancierd.” Dat laatste is goed te zien. De positie van YouTube in het online videodeel is zeer prominent uitgelicht en ook in de vergelijking TV/Online kunnen we niet om YouTube heen. Daarnaast wordt de afname van lineair TV-kijken meer dan gemiddeld benadrukt.
Ofschoon de online kijkcijfers van SKO als currency gelden kan niet ontkent worden dat deze nieuwe bron een potentieel alternatief is. Niet om te plannen, maar wel voor strategische inzichten. SKO meet vooralsnog NPO, RTL en SBS. De tool van IPG heeft naast deze zenders o.a. ook YouTube, Netflix, Dumpert en Dailymotion in zich. Ook kan de tool projecteren in de toekomst. Ik zag cijfers t/m december 2020 voorbijkomen.
Onderstaand een tweetal voorbeelden van de cijfers uit de tool van IPG. De eerste grafiek geeft het maandbereik weer van online videoportals (oktober 2014 en 2105). Zoals gezegd, Youtube is prominent aanwezig. De tweede grafiek geeft de kijktijd weer van televisie en online video. Dit is een gemeen grafiekje. Het suggereert dat beide kijktijden dicht bij elkaar liggen, maar het betreft hier de kijktijd van alleen actieve kijkers van televisie en online video. Als je beide berekend over de totale populatie zakt online video en stuk naar beneden.
Over de methode achter de data van IPG kan ik niet zoveel wijzer worden. Ik lees dat het een hoop gedoe was: “The analysts of Mediabrands Marketing Sciences have crunched the enormous ‘GfK Crossmedia Link’ big data set using MySQL and R. Since new devices, operating software and browser software is constantly changing, there were a lot of challenges to manage the analysis of the data.”