In het eerste kwartaal van dit jaar zijn de reclamebestedingen op radio gedaald. Aan commercials werd volgens RAB in totaal € 43 miljoen uitgegeven en dat is ruim 3% minder dan vorig jaar in Q1. De daling van de bestedingen loopt redelijk in de pas met de daling van de luistertijd. In februari/maart vorig jaar luisterden we nog 2 uur en 54 minuten naar de radio. In dezelfde periode van dit jaar is dat 4% minder, namelijk 2 uur en 47 minuten. Dat is het gemiddelde van de gehele populatie, maar via onder andere Media:Tijd weten we dat vooral de luistertijd van jongeren onder druk staat. Concurrenten als Spotify en YouTube zijn hier debet aan. Voorheen was radio dé bron nieuwe muziek te ontdekken, maar Amerikaans onderzoek heeft aangetoond dat YouTube inmiddels radio voorbijgestreefd is op dit punt. Althans bij de jongeren. Zie grafieken hieronder.
Voor de totale populatie geldt dat vrienden en familie gelijk staan radio als het gaat om het up-to-date blijven ten aanzien van muziek. Kijken we naar de doelgroep 12-24, dan blijkt dat YouTube de hoogste score heeft met maar liefst 86%. Radio valt dan terug naar 58%. De vrienden en familie blijven redelijk op niveau met 74%.
Volgens het onderzoek van Edison Research zijn het vooral de mobiele apparaten die het luistergedrag veranderen. In 2016 gaf 21% van de respondenten aan dat ze thuis geen radiotoestel hebben. In 2008 was dat nog maar 4%. In de groep 18-34 heeft inmiddels 32% thuis geen radiotoestel meer. Het luistergedrag verplaatst zich vooral in deze groep naar online luisteren. De onderzoekers zien een verband tussen het bezit van een smartphone en het online radioluisteren. Zie grafiek:
Eenzelfde trend ziet GfK dat sinds 2011 ‘digitaal luistergedrag’ in kaart brengt. In die tijd is volgens het onderzoek Trends in Digitale Media een duidelijke stijging te zien van het gebruik van mobiele apparaten en een daling van de PC als luisterdevice. Verder stelt GfK dat de digitale luisteraar vooral jong en hoog opgeleid is.
Het live luisteren naar radio op andere devices dan een radiotoestel heeft uiteraard geen impact op het meten van de live luistertijd. YouTube en Spotify hebben dat wel. Zij vormen gedegen concurrenten voor het live radioluisteren. Vooral in de jongerendoelgroep. De meest recente editie van het Audio Distributie Onderzoek, ook van GfK, laat zien dat ruim 82% van de tijd die mensen besteden aan het luisteren naar audio wordt besteed aan het live luisteren naar radiozenders. Luisteren naar eigen muziek heeft een luisteraandeel van 10% en de muziekdiensten moeten genoegen nemen met een gemiddeld aandeel van 7%. Bij de jongeren (13-34 jaar) ligt dat iets anders. Daar heeft live radio een aandeel van 68%, eigen muziek 18% en muziekdiensten 14%.
En nu we het toch over aandelen hebben. In de meest recente luistercijfers zijn het vooral de jongerenzenders Radio 538 (-0,6%.) en 3FM (-1,8%.) die aandeel inleveren. Voor een deel wordt dat weer goedgemaakt door de groei van Q-Music (+0,9%.), maar achterover leunen is er denk ik niet bij in radioland.