Het was een druk PR-dagje vandaag. Vanmiddag live in het Radio 1 Journaal en vanavond moest ik met het hoofd op de TV in het 8 uur Journaal. Aanleiding was de presentatie van Talpa vanmiddag over de nieuwe winterprogrammering. Vorig jaar klopte het NOS Journaal ook al aan de loketdeur bij de start van Talpa. Blijkbaar hebben ze een goed werkend archief.

De belangrijkste vraag rondom de nieuwe programmering is: wat gaat Talpa veranderen om de huidige (tegenvallende) kijkcijfers op te krikken? Dat weten we inmiddels, want de presentatie is vanmiddag gegeven tijdens een druk bezochte bijeenkomst.

Luisteraars van Radio 1 die ik tijdens de presentatie tegenkwam verweten mij een te positieve houding ten opzichte van Talpa. Of ik er voor “betaald” werd. Integendeel. Ik meen oprecht wat ik zei en weiger pertinent om mee te gaan in de negatieve berichtenstroom rondom de zender. Eerder gaf ik op dit weblog al aan dat Talpa er wel komt.

Natuurlijk is niet alles koek en ei. Dat weet ik ook wel. Kijk maar eens naar de negatieve punten van Talpa TV:

- negatief sentiment rondom het merk
- afstandsbedieningsprobleem (niet in 1 tot 9)
- elke avond opnieuw starten vanaf 18:00 vanuit een kinderdoelgroep (Nickelodeon)
- te optimistische prognose (10% in de doelgroep 20-49), waarop je door de markt wordt afgerekend

Maar er zijn ook veel positieve punten bij Talpa, alleen hoor je die nauwelijks. Dat zijn bijvoorbeeld:

- Veel nieuwe programma’s van Nederlandse bodem
- Kwaliteit doet niet onder voor andere Nederlandse zenders
- Talpa heeft bewezen dat er kijkerspotentieel is gezien de succesvolle zondagavond en incidentele successen als Gordon en Joling

Eén en ander heeft ertoe geleid dat de kijkdichtheid van Talpa te weinig structuur en stabiliteit heeft. Het zit niet in de dagelijkse kijkroutine van mensen. Men blijft niet hangen. Alleen als er relevante content is (een sportwedstrijd of een serie die men wil volgen) wordt er afgestemd op Talpa. Daarna snel weer terug naar de vertrouwde omgeving. Of zoals ik zei in het 8 uur Journaal: “Talpa doet het goed in de losse verkoop, maar het kan beter bij de abonnementen.” Om maar eens een vergelijking te maken met de dagbladen en tijdschriften.

Programmatisch betekent dit dat strategische wijzigingen noodzakelijk zijn. De programma’s moeten elkaar logisch opvolgen qua doelgroep en thema. RTL is al jaren succesvol met de woonavond en ook Veronica doet het met de ‘auto-avond’ op vrijdag niet slecht. Talpa slaat nu ook die weg in. Dat zal de “zenderstickyness” vergroten.

Waar men zich ook in vergist (heeft) is het verkassen van programma’s van de ene zender naar de andere zender. Historisch gezien ken ik geen programma’s die na de verhuizing meer kijkers heeft dan daarvoor. Een zender die een programma kwijtraakt programmeert op die plek iets nieuws en daar kijken ook weer mensen naar. Bovendien heeft een bestaand programma op een nieuwe zender een andere omgeving en dito promotiebeleid.

Nieuw is de komst van een tweede Talpa-zender. Logisch. Veel sport en drama op één zender jaagt altijd één helft van de kijkersgroep weg. Als je sport op de één zet en drama op de ander kun je twee doelgroepen aan je binden in plaats van een strijd met ze aan te gaan.

De presentatie van Talpa was vandaag bewust ingetogen qua opzet. De eerder door de Volkskrant beschreven Berlusconi-taferelen (aftrap vorig jaar) zijn bewust ingeruild voor een meer dan eenvoudige opzet. Zelfs zover dat de agenda van de middag vanaf flip-over werd gepresenteerd. De sfeer van de presentatie was een mix van ironie en realiteitszin. Het eerste seizoen zit er op en ogenschijnlijk heeft men zin in het tweede seizoen. Over zenderaandelen en cijfers werd opeens veel minder gerept. Dat is maar goed ook. Anders zit je daar weer een jaar aan vast. De 10% in de doelgroep 20-49 zal door buitenstaanders voorlopig nog het belangrijkste ijkinstrument blijven voor Talpa. Helaas.