Thinkbox is de Engelse variant van SPOT en die publiceerde vorige week een omvangrijke studie naar de respons-effecten van televisie. De studie is uitgevoerd door GroupM concludeert dat televisie de meeste korte tot middellange termijn verkoop genereert en bovendien domineert televisie de lange termijn respons. Daarbij komt dat TV-reclame ook bij hoge mediabestedingen het meest kostenefficiënt is en dat TV-reclame verantwoordelijk is voor 44% van alle media gerelateerde interacties met betrekking tot het merk op Facebook. Dat zijn natuurlijk hele mooie uitkomsten, maar hoe vaak ik het stuk van Thinkbox ook lees, echt geen idee hoe zij tot die conclusies zijn gekomen. De Spotlift Tool van GroupM schijnt een grote rol te hebben in het onderzoek, maar zelfs Google weet niet wat dat is . . .
In het onderzoek zijn volgens Thinkbox 1,4 miljoen spots van 43 adverteerders uit 9 branches geanalyseerd op respons op korte termijn (tot 8 minuten na de uitzending), middellange termijn (0-3 maanden) en lange termijn (3 tot 24 maanden). Bij de korte termijn is van de 1,4 miljoen commercials de respons op de bijbehorende website van het merk gemeten en afgezet tegen een gemodelleerde set van data. Het effect van de commercial kan worden gemeten doordat bezoekpatronen afwijken van het gemiddelde van de database cq. benchmark. Dat is nog te begrijpen.
Bij de middellange termijn respons vind ik de methode wat minder transparant. Er is gebruik gemaakt van een econometrisch model die de invloed van brand equity, prijspromotie en zelfs het weer uitsluit. Dat moet een pittig model zijn. Maar het vervolg snap ik niet. Ik lees: “The detailed results from 15 brands are aggregated to form an overview of TV and other channels’ performance over this time period. The models span a minimum of three years, but the results quoted are from the last 12 months. For 8 of the brands, the modelling frameworks were expanded to capture TV’s effect across the ‘system.” En dan gaat het nog verder: “This means that as well as modelling KPIs such as ‘sales’ or ‘orders’, other intermediate KPIs were also modelled including: brand metrics, social media interactions, plus ecommerce sales were modelled by the last click before sale for search, affiliates, display and direct to site.” Volgens mij heeft het iets met ‘modelling’ te maken, maar hoe en wat is me totaal niet duidelijk. Misschien kan één van de lokale GroupM-ers even bijspringen.
De respons op lange termijn is een tweetraps-analyse. In de eerste stap worden merkvoorkeuren en verkopen met elkaar in verband gebracht, door de tijd heen. Thinkbox praat over een ‘merkgezondheid’, die in kaart wordt gebracht. De tweede fase wordt als volgt omschreven: “Secondly, once the appropriate brand health measure has been identified, a model is developed to quantify the extent to which it is driven by comms as opposed to other factors such as customer experience and PR. The analyses of 6 brands were combined in the research to provide average learnings.”
Heb echt geen idee, sorry. Ook niet hoe Thinkbox en GroupM tot de conclusies ten opzichte van de andere mediumtypen komen. Want die komen er best wel bekaaid van af.
Kan iemand me even bijschijnen, of zorgen dat mijn beeld weer scherp wordt?