Via een artikel in AD werd ik gewezen op een recent rapport van PwC, dat de effecten van Netflix op de Nederlandse TV-markt beschrijft. Niet zozeer op basis van de huidige situatie, maar wel vanuit het perspectief van de Amerikaanse markt, waar inmiddels één op de drie huishoudens een Netflix-abonnement heeft en waar abonneehuishoudens inmiddels 20% minder lineaire televisie kijken in vergelijking met een aantal jaar geleden. De USA ligt een aantal jaren voor op de ontwikkeling van OTT (over the top content), dus is het goed om eens te kijken welke effecten Netflix daar teweeg heeft gebracht. In 2007 werd Netflix in de USA geïntroduceerd en inmiddels hebben 41 miljoen huishoudens een abonnement. PwC vergelijkt de snelheid van de ontwikkeling met die van mobiele telefonie. Treffend.
Om antwoord te geven welke effecten Netflix zou kunnen hebben op de Nederlandse markt stelt PwC een aantal vragen:
- Verandert OTT het kijkgedrag naar lineaire TV en is dit on top off of kannibaliseert het?
- Hebben de veranderingen in kijkgedrag effect op de advertentiemarkt?
- In welke mate heeft OTT effect op andere betaalzenders (PW: iets minder relevant voor NL-markt)?
- Hoe reageert de content creatie markt op de groei van OTT?
Netflix trekt een jonger publiek aan en de effecten op het kijkgedrag zijn bij jongerenzenders dan ook het grootst. In de USA hebben MTV en Comedy Central in het eerste kwartaal van dit jaar 20 tot 25% minder kijkers dan dezelfde periode vorig jaar. Dat is een hap uit je publiek. In z’n algemeenheid ziet PwC dat de ouderen vooral lineaire content blijven kijken, maar deze doelgroep is veel minder interessant voor de adverteerdersmarkt. Als in de doelgroepen tot 54 jaar 20% wegvalt, is het effect relatief veel groter. Maar de TV-bestedingen zijn in de USA niet onderuit gegaan. PwC wijdt dit o.a. aan het herstel van de economie en de toename van het reclamevolume (meer en langere blokken). Blijkbaar was er nog genoeg schaarste bij de lineaire stations en is het aantal zenders in de USA ook (nog steeds) aan het toenemen.
Het effect op de pay-TV markt is vooral zichtbaar bij de jongere kijkers. Daar is een daling te zien van 6 tot 7% in de afname van betaal TV-pakketten in de USA.
Op de contentmarkt stijgen de prijzen inmiddels. Partijen als Netflix, maar ook HBO laten de vraag naar goede content stijgen. Daartegenover staat dat bestaande lineaire stations hun investeringen opdrijven om de kwaliteit van hun content te kunnen waarborgen, teneinde de OTT-concurrentie het hoofd te kunnen bieden.
PwC zegt dat het nu tijd is om een strategisch antwoord te vinden richting de opkomst van OTT. Dat geldt niet alleen voor de TV-stations, maar voor alle partijen in de waardeketen. Voor de stations geldt of zij zelf een OTT-platform in het leven moeten roepen. Hier in Nederland is dat al aan de gang. NL-ziet en Videoland zijn daar voorbeelden van. In zeker zin is Uitzending Gemist dat ook, inclusief alle terugkijkservices die de kabelaars bieden.
Voor de contentproviders zal meer inzicht moeten ontstaan in welke content nog geschikt is voor lineair en welke voor OTT. En ook is voor de contentmakers de vraag relevant wat zij gaan doen met hun ‘library’. Gaan ze dat via bestaande OTT-partijen uitventen of starten ze zelf een OTT-platform. HBO heeft in het verleden al een duidelijke keuze gemaakt.
De strategische vragen voor de adverteerders laten zich raden. Zij zullen met hun mediabureaus de ‘eyeballs’ volgen en waar mogelijk heroriënteren op de verschillende kanalen om vervolgens de budgetten opnieuw te verdelen. De waterscheiding tussen jonge en oude doelgroepen zal ze in ieder geval niet ontgaan.
Zie ook dit persbericht van PwC.