Vrijwel tegelijkertijd kreeg ik twee artikelen onder ogen waarin Google de hoofdrol speelt. Het eerste is een interview met Joris Merks-Benjaminsen, die uitlegt waarom de huidige vorm van marktonderzoek niet meer voldoet en we aan de vooravond staan van een transformatie naar veel meer data-driven vorm van onderzoek. Voor zover je dat nog onderzoek kan noemen. Merks, ‘head of digital transformation’ bij Google, denkt dat je allerlei vormen van data over klanten en prospects moet gaan inbedden in je eigen informatiesystemen. Het huidige onderzoek is in zijn ogen teveel gericht op ad hoc beslissingen. Daarover later meer. Het tweede artikel betreft een beschrijving van Google Fiber, het TV-systeem van Google dat via Kansas de VS moet gaan veroveren. De on demand dienst is uitgerust met een programmatic verkoopsysteem van commercials. Oftewel, een commercial wordt pas aan de kijker vertoond op het moment dat die kijker voldoet aan een aantal criteria. Kijkhistorie is daarin belangrijk, maar ook allerlei andere data die beschikbaar zijn in het device waarop gekeken wordt.
Data-driven attributie algoritmes
Terug naar Joris. Zijn pleidooi komt er op neer dat de intergratie van bestaande informatiebronnen in de eigen systemen bedrijven in staat stelt om continu real-time beslissingen te nemen. Dat is wat anders dan wanneer oplossingen worden aangedragen vanuit een eenmalig traditioneel onderzoek. Zo’n oplossing is statisch en in veel gevallen niet bestendig tegen veranderingen in de markt en/of consumentengedrag. Merks praat over een strategische puzzel die je zal helpen om gedrag te verklaren en vooral te voorspellen. Vandaag de dag zijn we veel beter in staat om de ‘customer journey’ in kaart te brengen, zo stelt Merks. Voorheen staarden we ons blind op de laatste fase van die journey, zonder te kijken naar de historie ervan. Door verder terug te kijken en die historie vroegtijdig vast te leggen ben je veel beter in staat de attributie in kaart te brengen, aldus Merks.
De effecten van merkreclame ziet Merks als een vertraagde vorm van conversie. Die effecten worden nu vaak enkelvoudig in kaart gebracht met 0- en 1-metingen en vragenlijsten in combinatie met bereik, GRP’s en zichtbaarheid. Een stap verder is het structureel en real-time optimaliseren van een campagne. Daarvoor is meer nodig. Merks noemt ‘data-driven attributie algoritmes’, die ons in staat stellen op een veel dieper niveau in de black box van de consument te kijken. Hoe transparanter we die black box kunnen krijgen, hoe meer we begrijpen en hoe meer we kunnen voorspellen. De functie van traditioneel marktonderzoek verschuift dan van ad hoc en enkelvoudig meten naar structureel vastleggen van gedrag en componeren van dashboards.
Google Fiber
Ik zie een belangrijke parallel met het tweede artikel over Google Fiber. Als ons kijkgedrag niet via een panel, maar real-time en per device wordt vastgelegd, geven we op een zeer gedetailleerd niveau een stuk van ons (kijk-) gedrag bloot. En als je dat combineert met allerhande gegevens die nog meer bekend zijn in het device dat we gebruiken ben je beter in staat om relevante reclameboodschappen te vertonen. Het is niks anders dan het huidige programmatic verkoopsysteem van display loslaten op televisie. Lineaire TV leent zich misschien nog niet helemaal hiervoor, maar voor non lineair (zoals on demand en uitgesteld) zijn er nu al voldoende mogelijkheden.
Maar stel dat programmatic helemaal wordt doorgevoerd in het businessmodel van TV, welke gevolgen heeft dat voor de reclame-omzet. Daarover werd onlangs al een forumdiscussie gehouden tijdens de presentatie van SPOT. Als adverteerders de mogelijkheid wordt geboden om 100% getarget commercials te vertonen zal het volume van commercials enorm dalen. Om dan op een gelijk reclame-omzetniveau te komen moeten de kosten per contact enorm omhoog en zal TV concurrentie ondervinden van online op dat vlak. Voor zover TV dan al geen online medium is.
Als adverteerders 100% getarget commercials gaan vertonen beginnen ze feitelijk veel verder in de funnel met hun contact. De conversie heeft voor een belangrijk deel al plaatsgevonden in de analyse van de data die ik heb prijsgegeven op mijn devices. Niet alleen Google, maar ook andere partijen weten die data zodanig te analyseren en te presenteren aan adverteerders, dat zij veel kostenefficiënter een contact kunnen inkopen.
Om de content van TV kwalitatief op peil te houden is dus een alternatieve geldstroom nodig. Branded content is daar één voorbeeld van, maar de belangrijkste is de kijker zelf. Betaalkanalen die geheel of gedeeltelijk vrij zijn van reclame doen hun intrede. Netflix is nu nog reclamevrij, maar hoe lang blijft dat zo. Als ik iets minder hoef te betalen in ruil voor 100% relevante reclame is dat best iets waard…