Nielsen publiceerde deze week dramatische cijfers over de daling van TV-consumptie in de VS. Vooral de jongeren keren in steeds grotere mate de TV de rug toe. Sinds 2012 daalt het kijkvolume in de groep 18-34 jaar jaarlijks met 4%, maar in de september 2014 – januari 2015 verdubbelde dit cijfer opeens ruim tot 10,6%. Mobiele devices en digitale diensten als Netflix blijken de boosdoeners. De plotselinge daling wordt op z’n minst opmerkelijk genoemd door doorgewinterde analisten, die op dit vlak nog niet eerder zo’n ontwikkeling hebben gezien. Als je de cijfers op een rij zet, blijkt dat het kijkvolume 20% is gedaald in prime time ten opzichte van vier jaar geleden in de genoemde doelgroep. Alarmerend wordt ook de vergrijzing van het kijkpubliek genoemd. De gemiddelde TV-kijker is in de VS inmiddels 50 jaar. Althans voor zover gemeten door Nielsen. Het nieuwe kijken wordt helaas nog niet geregistreerd door het bureau, waarmee een groot deel van het digitale volume buiten ‘beeld’ blijft.
Blijkbaar is de Amerikaanse TV-markt ook toe aan een vernieuwing van het kijkonderzoek, zoals dat hier ook aanstaande is. SKO gaat binnenkort het Videototaal knopen aan het TV-totaal om zo te komen tot een kijktotaal. Die noodzaak wordt in de VS ook steeds groter. Viacom, één van de grote zenders en contentproducenten aldaar, zegt dat inmiddels 30% van alle advertentiedeals inmiddels zijn gebaseerd op kijkvolume dat buiten het domein van Nielsen ligt. Dat is behoorlijk en neemt ook alleen nog maar toe. De consumptie van video is namelijk groter dan ooit. YouTube, Hulu, HBO, Netflix en Amazon Prime pikken allemaal hun graantje mee en verlekkeren zich aan grafiekjes zoals deze:
Het aantal abonnementen op videodiensten stijgt jaarlijks met zo’n 22% in de VS en het “binge-viewen” stijgt met 26% navenant mee. Binge-viewen is de aanduiding voor marathonkijken, of anders gezegd, een serie in één keer doorkijken. Een relatief nieuw fenomeen dat niet meer alleen op een regenachtige zondagmiddag plaatsvindt, maar gedurende de hele week. Dat heeft impact op het kijkvolume in prime time, zo blijkt. Hoe groot dat effect is kun je nu niet zeggen. Pas als Nielsen het nieuwe kijken toevoegt aan het oude kijken kun je daar uitspraken over doen. Wat dat betreft lopen we hier straks redelijk voor op de VS.