De geruchten gingen al een tijdje door medialand, maar vandaag kwam Adformatie ermee naar buiten: HOI Instituut voor Media Auditing zal volgend jaar vrijwel zeker stoppen. Een groot deel van de aangesloten leden heeft het abonnement opgezegd en ook de eigen bestuurders geloven niet meer in het voortbestaan van het oplagebureau. De redenen voor het opzeggen zijn divers, zo blijkt uit het bericht. Ten eerste zouden de cijfers van HOI niet transparant genoeg zijn. Vooral niet waar het gaat om de telling van de digitale uitgaven (replica’s). Die worden bij de papieren uitgave opgeteld. Bovendien zou er overkill aan regels zijn en wordt er gesproken over een ‘cijfersbrij’. Ook de kosten zijn voor sommigen een issue en vraagt men zich af of er wel een apart instituut nodig is om eenvoudige transparante cijfers te verzamelen. NOM zou volgens de ingewijden een goede kandidaat zijn om de HOI-activiteiten over te nemen. Dan dan heb je oplage en bereik in één huis.
Met het opheffen van HOI verdwijnt er wederom een icoon van het mediatoneel. Eind vorig jaar werd Cebuco al ontmanteld en werd een afgeslankte versie ondergebracht bij NDP Nieuwsmedia.
HOI is met 16 jaar een stuk jonger dan Cebuco. Het presenteerde nog niet zo lang geleden een methodiek om ook digitale oplages (replica’s en non-replica’s) te kunnen meten, maar blijkbaar is dat niet goed bevallen. Misschien toch te complex. Ik herhaal een alinea uit het eerdere bericht over de digitale meetmethode: Replica’s zijn één-op-één-kopieën van een gedrukte versie. Non-replica’s zijn dat (logisch) niet. Wel moet een non-replica gekoppeld zijn aan een printtitel en een printtitel mag maximaal één non-replica opgeven bij HOI. Apps en websites worden nadrukkelijk niet gemeten door HOI. Het lastige is dat zowel apps als websites niet te vatten zijn in een ‘editie’. En dat is toch een belangrijk gegeven als je wilt tellen. Ook als het om non-replica’s gaat.
De complexiteit speelt uiteraard een rol, maar er waait ook een andere wind door de markt. FOAM gaf drie maanden geleden al aan dat een brede heroriëntatie op onderzoek noodzakelijk is geworden door de toegenomen digitalisering. Het wijst bijvoorbeeld naar SKO, waar een digitaal panel wordt opgetuigd om online video te kunnen meten. VINEX, dat samen met PMA en GfK in het DDMM-onderzoek participeert bekijkt nu of het samen kan werken met SKO, zodat niet twee maar één panel nodig is. NOM meet ondertussen huis-aan-huisbladen, folders en vooral ook digitaal bereik. Daar kan nog best een oplage-pootje bij blijkbaar.
Veel van de genoemde organisaties zijn een Joint Industry Committee (JIC) tussen adverteerders, uitgevers/publishers en mediabureaus. Zij zien elkaar steeds weer terug aan verschillende vergadertafels. Voorheen was dat vrij logisch gezien de verscheidenheid van de diverse media, maar de digitalisering met (bijbehorende devices!) zorgt ervoor dat media in elkaar overlopen en dat de scheidslijn vervaagt. Dat roept discussie op en stelt andere eisen aan “bereiksonderzoek” en aanpalende activiteiten. Het verdwijnen van HOI is daar zo te zien een voorbeeld van. Wie weet wat er nog allemaal volgt.