Vanmiddag was de mediamarkt weer ‘ns verzameld bij de Media Werkgroep aan tafel. Het thema van de middag luidde ‘Internet, nog geen volwaardig advertentiemedium’. De insteek van de sessie was het verdienmodel van internet. Uitgevers worstelen al een tijd met het online-monster, waarbij consumenten niet willen betalen voor content en de traditionele kanalen zienderogen afbrokkelen. Maar biedt het internet wel voldoende mogelijkheden voor de adverteerder, zodat het nieuwe uitgeefmodel volledig gefinancierd kan worden uit advertentie-opbrengsten? Een interessant uitgangspunt voor een themamiddag.

Aan de hand van een aantal stellingen en prominente panelleden in een discussieforum moest het antwoord gevonden worden. Leon Bouwman (Adformatie) leidde de discussie en werd op het podium vergezeld door (vlnr):

Foto: Sander Stoepker

Armel Mouqué, director MEC:Interaction
Peter Olsthoorn, journalist voor o.a. Tijdschrift voor Marketing, Planet Internet en Molblog
Tjeerd Kooij, directeur WebAds
Paul Verhoeff, directeur Online Reed Business.

Kennis over lezers
De openingsstelling loog er niet om.: “Traditionele uitgevers weten net zoveel over het internet verdienmodel als zes jaar geleden (bitter weinig dus).” De term traditionele uitgever werd verder niet gespecificeerd, maar de stelling was duidelijk. Het forum was het op dit punt redelijk met elkaar eens. De uitgevers hebben vanuit de papieren traditie veel geleerd over hun lezersbestand, DM-technieken en meer van dat soort zaken, maar eenmaal online is daar weinig van over, zo is de mening. Ze weten eigenlijk heel weinig over hun online lezers. Dat is op z’n minst verontrustend.

Zeker als Tjeerd Kooij van WebAds stelt dat steeds meer uitgevers hun online adsales zelf in huis halen, daar waar het voorheen werd uitbesteed aan partijen als WebAds en AdLINK. Je vraagt je dan af wat die uitgevers gaan aanbieden. Aan de andere kant geeft die tendens wel de ontwikkeling aan in de markt. Het bereik groeit tot substantiele grootte en wordt interessanter voor uitgevers om het zelfstandig aan te bieden in combinatie met het bereik van de ‘traditionele’ kanalen.

Adsales is core business
De tweede stelling haakte daar op in. Partijen als WebAds zouden over tien jaar niet meer bestaan. Uitgevers hebben dan hun online adsales volledig onder controle. Paul Verhoeff merkte in dit kader op dat het nu al buitengewoon vreemd is dat uitgevers zijn aangesloten bij een advertentienetwerk. “Advertentieverkoop is een belangrijk onderdeel van je core business, dus dat moet je zelf doen.” Tjeerd Kooij gaf in bedekte termen toe dat WebAds rekenig houdt met het feit dat grote uitgevers op termijn zelfstandig hun sales gaan doen, maar benadrukte de toegevoegde waarde van een advertentienetwerk. Specifieke kennis is daarbij cruciaal. En juist die kennis en expertise leidt er volgens Olsthoorn toe dat een WebAds binnen afzienbare tijd wordt gekocht door één van de grote uitgevers. “Kopen is goedkoper dan het zelf ontwikkelen van die kennis.”

Gratis content
Internet lijkt haast een synoniem voor gratis (content). Consumenten zijn niet bereid te betalen voor mediacontent volgens de derde stelling, dus moeten uitgevers op zoek naar een alternatieve inkomstenstroom. Olsthoorn was het hier niet helemaal mee eens. Hij zou wel eens willen weten wat er zou gebeuren als je een ‘betaalhek’ rond geen.stijl.nl zou zetten. Interessante gedachte. Toch werd al snel duidelijk dat dat geen optie is. Het bezoek zou dramatisch dalen.

Paul Verhoeff stelt vanuit zijn achtergrond dat in een B2B-markt wel degelijk betaald wordt voor content, maar dat dat in een B2C-markt bijna niet gaat lukken. Daar moet de adverteerder dus bijspringen. Dat gaat volgens Paul ook gebeuren. De markt is booming. De groei van display-advertising en vooral ‘search’ is haast exponentieel.

De antwoorden
De sessie loopt ten einde en de vraag dringt zich op of een antwoord is gevonden op het thema. Die luidde immers: Internet is nog geen volwaardig advertentiemedium. Maar feitelijk ging de discussie daar niet over. Het ging meer over het nieuwe uitgeefmodel, waarbij adsales slechts een onderdeel is. De kwaliteiten van internet als advertentiemedium zijn niet of nauwelijks aan bod geweest. Het werd meer als gegeven meegenomen in de stellingen en discussies. Treffend waren wel de afsluitende woorden van Peter Olsthoorn naar aanleiding van een vraag over de advertentionele toekomst van weblogs. Olsthoorn: “Je hebt twee betaalmiddelen, geld en aandacht. Daar waar de meeste aandacht naar toe gaat, zal op termijn ook het geld naar toe gaan. Weblogs winnen aan populariteit en krijgen steeds meer aandacht.”

Laat ik me daar voorlopig maar aan vasthouden.