In deze sessie stond de vraag centraal of bereiksonderzoek nog wel zin heeft en of effectonderzoek wellicht een betere tool is om media op af te rekenen. Irena Petric (NOM) verzekerde ons dat zelfs in 2050 bereiksonderzoek nog steeds zal bestaan. Want zo stelt zij: zonder bereik geen communicatie en dus ook geen effect. Je hebt altijd bereik nodig om effect te sorteren. Lijkt me logisch inderdaad. Maar hoe breng je e.e.a. dan in kaart. Transavia.com gaf een voorbeeld hoe dat bij hun gaat.

Transavia is volledig afhankelijk van internet als verkoopkanaal. Maar liefst 94% van de boekingen zijn online. De schaarste die het bedrijf heeft is het aantal stoelen dat verkocht kan/moet worden. Om de effecten van de media-inspanningen te meten worden deze gematcht met de verkoopgegevens en bezettingsgraad. Bereik wordt daar in meegenomen, klikpaden op de site worden vastgelegd, het zoekgedrag wordt geanalyseerd en via enquetes en e-mail (base = 500.000) verzamelt de vliegtuigmaatschappij veel informatie.

Willem Hondius van Transavia geeft aan dat op dit moment 25% van het mediabudget naar online gaat en 75% naar offline. Een jaar geleden was dat nog 15%/85%. Hij voorziet dan ook dat de komende tijd nog meer naar online gaat ten koste van offline. Hij ziet dat door de inschakeling van online media de mediakosten per verkochte stoel de afgelopen tijd 25% zijn gedaald. Vooral televisie wordt door hem gezien als ‘duur’ en de impact wordt steeds kleiner. Bovendien zijn de offline media lastiger bij te sturen dan online media.

Is bereiksonderzoek het domein van de Joint Industry Committees, effectonderzoek heeft vaak één afzender. In veel gevallen een mediabureau. Volgens Petric is effectonderzoek een middel voor het mediabureau om zich te onderscheiden en toegevoegde waarde te leveren.

Dat wordt beaamd door Swantje Brennecke van MindShare, die als laatste in de sessie het woord krijgt. Zij ziet een steeds kleinere rol voor bereiksonderzoek. Resultaten van een online-campagne vormen een belangrijke basis voor de volgende campagne. Je weet welke sites goed gescoord hebben en die sites gebruik je een volgende keer weer.

In een grafiek laat Swantje zien dat afwijkingen binnen bereiksonderzoek vaak heel groot kunnen zijn. Dat was tegen het zere been van Petric: “Laat ook eens zo’n grafiek zien van effectonderzoek. Daar zijn de steekproeven vaak veel kleiner. Bereiksonderzoek heeft de grootste steekproeven in mediaonderzoek.” Ja, dat is wel waar en Swantje had zo’n grafiek nou net niet bij zich . . .

De conclusie is feitelijk dat bereik- en effectonderzoek beiden zeer nuttig zijn en dat ze zowel naast elkaar als geintegreerd toegepast kunnen worden. En laten we het nog maar eens herhalen: zonder bereik geen effect.

Tijd voor een broodje. Vanmiddag komt Jan Jaap van der Wal met een uitsmijter . . .