Succesvol adverteren in dagbladen

Dagbladen

Cebuco heeft een database met honderden vergelijkbare dagbladonderzoeken. De afgelopen maanden zijn twee jonge wetenschappers met deze berg data aan de slag gegaan. Ieder met een eigen invalshoek. Marijntje Stuurman, onderzoeker bij SWOCC heeft in kaart gebracht welke kenmerken van invloed zijn op bereik en effect van dagbladadvertenties. Sjoerd Reus, student Psychonomie en eveneens werkzaam bij SWOCC probeerde wetmatigheden te ontdekken rond aandacht en geheugen. Uiteraard leverde de wetenschappelijke benadering veel bruikbare bevindingen op.

Wat heb je precies gedaan?
Marijntje Stuurman (MS): Met de gegevens uit de Reclame Reactie Planner (de door Cebuco verzamelde RRO‘s) heeft SWOCC onderzocht welke kenmerken van invloed zijn op bereik en effect. Het doel was om adverteerders en mediaplanners handvatten te bieden om dagbladcampagnes doeltreffender te plannen.

Sjoerd Reus (SR): Analyseren of er binnen de psychonomie wetmatigheden te ontdekken zijn rond aandacht en geheugen. Ik heb 275 RRO’s geanalyseerd op variabelen als formaat, kleur, logo en dominantie van beeld of tekst.

image

Wat vond jij de grootste eye-openers van je onderzoek?
MS: The bigger the better! Uit de analyses blijkt dat de grootte het allerbelangrijkst is. Grote advertenties vallen op en trekken de aandacht. Kleur is daarbij ook een eyecatcher. Zo blijkt dat lezers het merk in kleur vaker waarnemen. Opvallend was ook dat advertenties gericht op productaankoop (Sales Response Model) het grootste bereik en effect hebben.

SR: Kleur leidt ongeacht formaat tot een betere merkherinnering. Bij paginadominante advertenties is het effect van kleur en zwart-wit nagenoeg gelijk

Wat zou jij de creatieve bureaus aan willen bevelen?
MS: Het loont om grote advertenties in kleur te plaatsen. Ook is het aan te raden om de advertentie voor in de krant te plaatsen vanwege het grotere bereik.

SR: Als de advertentie bedoeld is om het merk over te brengen, gebruik dan kleur. Het formaat doet er dan niet zoveel toe. Zorg wel dat altijd dezelfde kleur wordt gebruikt. De kleur zal dan met het merk worden geassocieerd en meer opvallen.

En waar kunnen mediaplanners hun voordeel mee doen?
MS: Het loont ook om in dunne kranten te adverteren. Lezers slaan hier meer pagina‘s van open en bekijken de advertenties dan aandachtiger. Ook blijken advertenties op maandag het beter te doen.

SR: Gebruik kleur op pagina‘s waar verder geen kleur wordt gebruikt. Denk aan redactionele pagina‘s met een kleuren-IM‘er.

Wat vind je van de (opgestapelde) RRO’s als onderzoeksmateriaal?
MS: De Reclame Reactie Planner is een prachtig instrument, vooral als er straks nog meer advertenties in zitten en de gebruikersvriendelijkheid verbeterd is.

SR: Een zeer informatieve poel van variabelen waarmee uitgebreid onderzoek kan worden gedaan naar de effecten van advertentiekenmerken op de consument.

Welke aanbevelingen heb je en voor welke vervolgstudies zou je willen pleiten?
MS: Allereerst is het interessant om kenmerken als kleur en grootte uit te diepen. Verder zijn er opvallende resultaten rond de passendheid van de advertentie bij het dagblad. Deze variabele had veel invloed op het bereik en effect, maar is nog niet nader onderzocht. Hetzelfde geldt voor de belevingsvariabelen. Waarom vindt de lezer een advertentie leuk of niet? Met deze informatie zouden creatieven veel kunnen.

SR: Allereerst is het zaak dat het aantal RRO‘s groter wordt”¦ veel groter. Ten tweede kan ik aanbevelen de tool voor planners te versimpelen. Maar daar zijn jullie al mee bezig. Verder pleit ik voor meer diepteanalyses van combinaties van kleur, formaat, afbeeldingen en logo‘s. Daarvoor is de database is nu nog te klein.

Eigen opmerkingen?
MS: Ik denk dat het onderzoek veel krachtiger wordt wanneer het verder wordt uitgespit. Er zit nog zoveel in de database dat het waard is om te verkennen!

SR: Ik ben zelf van mening dat veel effecten onbewust plaatsvinden. Daardoor kan niet alles gerapporteerd worden. RRO‘s geven in dat opzicht een minder duidelijk beeld van de effectiviteit van advertenties. Lees mijn verslag er maar eens op na.

Meer informatie over deze twee studies is op te vragen bij SWOCC of Cebuco.

Bovenstaand artikel is geschreven door Erik Grimm van Cebuco en is verschenen in Cebuco Nieuws 28 (jaargang 8, februari 2006)

Reacties

  1. Hoi,
    Mijn reactie is niet gericht op uw onderzoek. Ik ben bzig met mij thesis over advertenties maar vindt heel weinig op het net. Heeft u enkele suggesties voor mij waarik veel meerinfo kan vinden voorbeel literatuur, welke websites etc. Mijn probleemstelling luidt alsvolg:Op welke wijze voldoen Surinaamse advertenties aan de eisen gesteld binnen de theorie om effectief en eficienter te kunnen adverteren?

    Groetjes,
    Simone

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>