Uit de tweede meting van de Digitale Media Monitor blijkt dat bezitters van een PVR (Personal Video Recorder) gemiddeld 15 uur per week televisie kijken, waarvan 5 uur naar een programma dat eerders is opgenomen. Bovendien zegt 40% dat het regelmatig commercials doorspoelt.

De Digitale Media Monitor is een onderzoek van Interview-NSS en meet ieder kwartaal de penetratie en het gebruik van breedband, internetbellen (VOIP), mobiele telefonie, digitale televisie en de bundeling van diensten (triple of multiplay). Ook is er een panel van digitale televisiekijkers waarin gebruikservaringen met dit medium worden geanalyseerd.

Verder blijkt de elektronische programmagids (EPG) populair. De technische mogelijkheden gaan volgens Robert Schueler (research director Media Interview-NSS) zorgen voor een fundamentele verandering in het kijkgedrag. Het is weliswaar nog geen bijzonder grote groep die nu al van deze mogelijkheden gebruikmaakt, maar het geeft aan welke kant het opgaat. Schueler en collega Reinier Schaper erkennen dat al vele jaren geroepen wordt dat er straks een decoder in ieder huishouden staat: “Toch bevinden we ons aan de vooravond van een doorbraak. Decoders voor digitale televisie worden door kabelmaatschappijen aan hun klanten weggegeven om zo een kritische massa te bereiken. Ook de telco’s en internetproviders zijn een belangrijke drijvende kracht in de acceptatie van digitale televisie en bijbehorende functionaliteiten. Zij promoten dit steeds intensiever en kopen massaal miljoenen kastjes in.”

Schueler: “Adverteerders willen vooral weten wat technisch kan en wat de kijker met deze mogelijkheden doet en wíl doen. Digitale televisie is op dit moment vooral nog een technology push, allerlei producten worden bedacht omdat iets technisch mogelijk is, of er een concrete behoefte aan ten grondslag ligt, is vaak de vraag. Onze taak is deze consumentenbehoefte in kaart te brengen zodat aanbieders dit naar relevante proposities kunnen vertalen.”

Onderstaande grafiek onderbouwt de uitspraken van Schueler. De tecnische mogelijkheden zijn legio, maar het gebruik (nog) minimaal. Dat geldt niet voor de EPG en programma-informatie.

Bekendheid en gebruik functionaliteiten digitale televisie

Bron: Digitale Media Monitor, december 2005

Interview-NSS zegt in haar nieuwsbrief InTouch: “Verandering van kijkgedrag noodzaakt tot kritisch nadenken over de beste wijze van adverteren. Adverteerders zullen met innovatieve oplossingen moeten komen om de gefragmenteerde kijker te blijven bereiken. Zo zijn interactieve commercials, non spot advertising en sponsoring van programma’s mogelijk kansrijke alternatieven.” Schaper refereert aan SKY in Groot-Brittannië dat al heel ver is met interactieve commercials: “Tijdens de spot kan de kijker bijvoorbeeld meteen een bestelling doorgeven of sample aanvragen.” Een andere kans die met digitale televisie binnen handbereik ligt, is het zelf beginnen van een zender.

Kosten en techniek vormen geen echte drempels meer om als adverteerder een eigen digitaal kanaal te lanceren. Schueler noemt als voorbeeld het Britse Thomas Cook Travelchannel. Keerzijde hiervan is dat er steeds meer (niche)zenders komen waardoor de aandacht van de kijker alleen maar verder versnipperd en het nog moeilijker wordt op te vallen. Zelfs consumenten kunnen content gaan maken, het voorbeeld van duivenmelkerstelevisie van Michiel Buitelaar wordt hier vaak aangehaald. Talloze kansen en tegelijkertijd bedreigingen waarop de werkgroep van de Bond van Adverteerders actief wil inspelen. Schaper stelt dat een nieuwe vorm van kijkonderzoek hiervoor in feite een voorwaarde is. “Het huidige kijkonderzoek via de kijkkastjes sluit niet meer aan bij het nieuwe kijken. SKO (Stichting Kijk Onderzoek) probeert al uit te zoeken welke meetmethode nodig is om de komende jaren het kijkgedrag te meten. Interview-NSS bestudeert met AGB Nielsen Media Research of er samen met andere partijen een pilot opgezet kan worden voor een meetinstrument voor het nieuwe kijken.”

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Reinier Schaper of Robert Schueler, tel 020-6070707