Het Nederlands Uitgeversverbond noemt de bladenmarkt in een persbericht kerngezond. De vitaliteit van de markt is volgens het NUV merkbaar in de stijging van de oplage. In het tweede kwartaal van 2005 steeg de oplage van publiekstijdschriften met 1,2 miljoen exemplaren tot 25,4 miljoen. Dat is 5% meer dan in het tweede kwartaal van 2004. Maar waar komt die groei vandaan? Ik heb de HOI-cijfers eens op een rijtje gezet.

Volgens NUV werd de groei door de verschillende tijdschriftensegmenten “breed gedragen”. NUV: “Grootste groeier in het tweede kwartaal waren de sportbladen (+78%), gevolgd door de woon-, tuin- en doe het zelf bladen (+23%), mannenbladen (+12%), vrouwenbladen (+5%), auto- en motorbladen (+4%) en opvoedingsbladen (+2%).”

Als je de HOI-cijfers op titelniveau bekijkt wordt de stijging voor het grootste deel veroorzaakt door de grote stroom nieuwe titels in de markt. De bestaande titels laten een daling zien van 2%. Da’s andere koek.

bron: HOI, tweede kwartaal 2004/2005

Ik tel 258 titels waarvan er 68 een stijging laten zien. Met mooie cijfers. Dat wel. 150 titels laten een daling zien die in absolute cijfers anderhalf keer zo groot is als de stijging bij die 68 titels. Per saldo een daling van 2%. De totale stijging van de markt komt dus bij de nieuwe titels vandaan, waarvan ‘De Bal’ koploper is met 800.000 exemplaren. Dit is het officieel orgaan van de KNVB en gratis voor leden. Dat verklaart meteen de grote stijging van de sportbladen.

Ik zie ook iets raars bij de cijfers van Villa d’Arte. De oplage stijgt opeens van 20.000 naar ruim 500.000. De gerichte verspreiding is opeens met 495.000 gestegen. Navraag bij het NUV leert dat dit blad sinds kort gratis wordt verspreid onder VISAcard-houders. Als je die niet meetelt gaat de markt met 495.000 naar beneden en komt de daling van de bestaande titels uit op 4%.

De totale abonnementenoplage van de tijdschriften is 5,6% gestegen, die van de losse verkoop bleef nagenoeg gelijk. De gerichte en overige verspreiding steeg met 20%. De bal en Villa d’Arte hebben daar een zeer grote bijdrage in.

De gezondheid van de bladenmarkt zit ‘m volgens mij niet zozeer in de oplagestijging, maar in de financiele slagkracht van uitgevers, die het mogelijk maakt om veel nieuwe titels te introduceren.