Consumenten zijn steeds lastiger in te delen in duidelijke segmenten. Uit onderzoek van McCann-Erickson blijkt dat consumenten hun identiteit niet langer ontlenen aan één vastliggend gegeven, zoals politieke voorkeur of sociale groep. Ze zien zichzelf als een individu met vele facetten.

Het onderzoek leverde tien consumententypen op die zich als volgt laten omschrijven:

1. Saffy`s: conservatieve tieners, afgeleid van Saffy, de keurige tiener in `Absolutely fabulous`.
2. Generatie Jones: de jongste babyboomers: realisten met een geweten en typisch kinderen van de jaren zeventig.
3. Heidi`s: Highly Educated Independent Degree-carrying Individuals.
4. Alfa man: niet langer macho maar non-conformistisch. Rijdt Harley, ontwerpt websites.
5. The New Geek: nieuwe versie van geitenwollensokkendrager.
6. Nifty Fifties, waaronder de Goa grannies, de Palin pack en de Brandmothers.
7. Post-ravers, de generatie X-ers, nu met kinderen, maar nog steeds dol op extreme sporten en drugsexperimenten.
8. Metroseksuelen en retroseksuelen.
9. Kilroys (Kilroy was here): 30- tot 40-jarige neoconservatieve activisten die voor eigen verworvenheden strijden.
10. I-generatie, ofwel de groep die opgroeide met digitale techniek.

Bron: Kobalt Nieuwsbrief 32