Vandaag publiceerde Nielsen de bruto jaarcijfers 2012 per mediumtype. Alle mediumtypen bij elkaar daalden met 3,9% tot bruto budget van € 6,06 miljard. Het blijkt dat TV de grootste daler is. Het bruto TV-budget daalde met 8,3% naar € 3,13 miljard. Dat is een daling van bijna € 260 miljoen. Bruto dan hè. De netto TV-bestedingen waren in 2012 zo’n € 846 miljoen. Nielsen: “Door het grote aandeel van televisie in de totale bruto mediabestedingen kan de daling in 2012 grotendeels aan televisie toegeschreven worden. Zonder de daling bij televisie zouden de totale bestedingen op een ‘0-groei ‘ uitkomen.” Dagbladen, het tweede mediumtype gemeten in bruto mediabestedingen, noteerde een stijging van 4,2% tot € 918 miljoen. Van de grotere mediumtypen lieten ook radio (+1,6%) en folders (+3,2%) groei zien. De grootste stijging van de bruto mediabestedingen realiseerde out of home met 6,1% tot € 366 miljoen.
De bruto mediabestedingen aan zowel publieks- als vaktijdschriften daalden in 2012. Consumentenbladen zagen de bruto mediabestedingen afnemen met 9,1%, bij vakbladen bedroeg de daling 4%. De grootste daling vond plaats bij bioscoop, het kleinste mediumtype: -33%. Het was de eerste daling in vier jaar tijd, maar ook de laatste daling, in 2008, was fors met -30%.
Branches
De bruto mediabestedingen van retailers stegen in 2012 met 3% tot € 1,43 miljard, bijna een kwart van de totale bruto mediabestedingen. Uiteraard correleert dit met de stijging van de bestedingen aan folders. Retailers zijn bij uitstek adverteerder die brievenbusreclame inzetten. FMCG’ers besteedden in 2012 opnieuw (fors) minder. De bestedingen aan voedings- en genotmiddelen daalden met 13%, nadat de bestedingen in 2011 al daalden met 2,6%. Aan producten voor persoonlijke verzorging werd zelfs 14% minder besteed, terwijl er in 2011 al een daling was van bijna 4%. Deze twee branches besteden relatief veel budget op TV, vandaar ook de scherpe daling op televisie. De branche Horeca, Toerisme, Recreatie besteedde in 2012 iets meer dan in 2011: +1,1%. Fabrikanten en importeurs van auto’s gaven fors meer uit aan reclame in 2012: +6%. Hier profiteren de dagbladen hoogstwaarschijnlijk van.
Adverteerders
Zoals ieder jaar was Unilever (TV-adverteerder bij uitstek) de grootste adverteerder in 2012, maar de bruto mediabestedingen namen af met ruim 13%. Kruidvat klom een plaatsje en is nu de tweede adverteerder van Nederland. De bruto mediabestedingen namen toe met 14,5% tot € 88,5 miljoen. De drogisterijketen nam de plaats over van Procter & Gamble, dat net als Unilever fors in het bruto mediabudget sneed (-16,5%). KPN completeert de top 3 met € 85 miljoen, bijna 14% meer dan in 2011.
Verantwoording cijfers
Bij de registratie van de bruto mediabestedingen wordt uitgegaan van de tariefkaarten van de media. Nielsen meet een medium, waarbij advertenties van producten en diensten worden opgenomen in de registratie. De actuele tarieven van de media vormen een rekeneenheid op basis waarvan de advertenties een waarde krijgen toebedeeld. Hierbij worden eventuele kortingen en individuele prijsafspraken buiten beschouwing gelaten. Het toekennen van een waarde aan een advertentie is essentieel voor de vergelijkbaarheid van media onderling. Een radiocommercial is op die manier te vergelijken met bijvoorbeeld een tijdschriftadvertentie. Met de bruto mediabestedingen wordt in beide gevallen de mediadruk weergegeven. De bruto mediabestedingen zijn gebaseerd op de registratie van de mediumtypen televisie, radio, bioscoop, dagbladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, sponsored magazines, folders en out of home.