Groei mediabestedingen neemt af

De bruto mediabestedingen zijn volgens Nielsen in de eerste drie kwartalen van 2011 gestegen met 1,3% tot iets meer dan € 4,3 miljard. Maar die groei is in de loop van 2011 wel afgenomen tot zelfs een lichte daling in het derde kwartaal van dit jaar. Vooral het eerste kwartaal was er nog sprake van groei (bijna 5%), maar daarna nam het snel af tot 0% in het tweede kwartaal en -0,2% in het derde kwartaal. Het herstel na de crisis van 2009 lijkt vooralsnog broos en de dreiging van een nieuwe economische crisis heeft volgens Nielsen geleid tot voorzichtigheid bij adverteerders met als gevolg afnemende groei van de bestedingen. Op basis van de vandaag gepubliceerde cijfers en wat heen- en weer mailen met Nielsen is het volgend staatje te maken:


Per mediumtype
Televisie zag de bruto mediabestedingen in de eerste drie kwartalen van 2011 stijgen met ruim 5% tot € 2,3 miljard, maar dat is met name te danken aan een zeer sterk eerste kwartaal (+12%). Let wel dat het hier gaat om ‘bruto’. TV kent van alle mediumtypen het hoogste kortingspercentage. De netto omzet voor TV-reclame bedroeg in 2010 zo’n 863 miljoen. Bioscoopreclame steeg in de eerste drie kwartalen van 2011 nog het meest met 18%. De aanhoudende stijging van het aantal bioscoopbezoekers is een belangrijke aanjager voor de bestedingsgroei.

Ook out of home kende met een stijging van 8,3% tot € 246 miljoen een groei die ver boven het marktgemiddelde uitkomt. En dat in een periode waarin het nieuwe bereiksonderzoek nog niet gepubliceerd was. Dat is onlangs pas gedaan.

Publiekstijdschriften noteerden als enige binnen printmedia een stijging. De bruto mediabestedingen stegen met 3% tot € 251 miljoen. De grootste daling van de bruto mediabestedingen met 8,2% tot € 619 miljoen vond plaats bij dagbladen. Met name de landelijke dagbladen leverden met -12% in de eerste drie kwartalen van 2011 fors in. De gratis dagbladen zagen de bruto mediabestedingen met ruim 7% dalen, de regionale dagbladen hadden te maken met bijna 4% lagere bruto mediabestedingen. Ook de bestedingen aan folders daalden fors met 8,1% tot € 370 miljoen. De vaktijdschriften tenslotte zagen de bestedingen dalen met 2,2% tot € 101 miljoen.

Internet
In de gerapporteerde cijfers zijn de bruto mediabestedingen aan internet buiten beschouwing gelaten. Nielsen is in juli 2011 gestart met een nieuwe registratie van online display advertising, maar deze gegevens zijn niet te vergelijken met die van de oude registratie. Door de aanpassingen in de nieuwe registratie zijn de bruto mediabestedingen aan online display advertising voortaan volledig vergelijkbaar met die aan andere mediumtypen, zoals televisie, radio, print en out of home. De voor internet gerapporteerde bruto mediabestedingen volgen daarmee een vergelijkbare Nielsen methodiek: mediadruk op basis van tariefkaarten.

Overigens bedroegen de bestedingen aan online display advertising in het derde kwartaal van 2011 bijna € 162 miljoen. Daarmee is internet qua omvang van de bruto mediabestedingen het derde mediumtype na televisie en dagbladen.

De gerapporteerde cijfers hebben betrekking op de registratie van de bruto mediabestedingen van nationale producten en diensten in Nederland in de mediumtypen televisie, radio, dagbladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, sponsored magazines, folders, out of home en bioscoop. Bij de berekening van de bruto mediabestedingen worden advertenties gewaardeerd tegen de geldende tariefkaart (=prijslijst) van het betreffende medium. Dat wil zeggen dat er geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De bruto mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland weer. De werkelijke (=netto) mediabestedingen kunnen afwijken.