Vlak voor mijn vakantie kreeg ik de resultaten opgestuurd van de eerste Nederlandse case die Google heeft opgebouwd in het MEP-panel. Google gebruikt dit GfK-panel om de effecten van online versus offline media te meten op het gebied van o.a. merkattitude, -voorkeur en aankoop(intentie). Emerce bracht al eerder cases naar buiten, waarbij Aviko wat onderbelicht bleef. Tot nu toe is dit de enige Nederlandse Google-case uit het MEP-panel, maar op dit moment wordt er hard gewerkt aan meer van dit soort onderzoeken die in het najaar gepresenteerd gaan worden. Nu eerst Aviko.
Laten we eerst de commercial bekijken die zowel online als offline is ingezet tegen een budgetverhouding van 55% TV en 45% YouTube (YT).
De campagne is in week 34 t/m 38 2010 ingezet, voorafgegaan door een 0-meting (n=466), waarin vooral is gemeten op product awareness, brand preferences en sales in combinatie met demographics en mediagebruik (TV en online in dit geval). De doelgroep voor Aviko is Boodschappers 20-60 jaar. De 1-meting telde een grotere n. In totaal 1.614 respondenten, waarvan 50% een random mediagroep en 50% een groep die getarget is op YT.
In totaal zijn 341 GRP’s gerealiseerd, waarbinnen TV een aandeel heeft van 91%. Niet slecht voor een budgetaandeel van 55%. TV realiseerde bovendien een uniek bereik van 69%, YT moest het doen met 10%, de overlap was slechts 3%. Dit laatste geeft aan dat er in deze campagne sprake van is van een toegevoegd bereik van YT ten opzichte van TV. Dit is volgens de samenstellers van het onderzoek vooral in de doelgroep mannen 20-34 jaar en respondenten met een hoger inkomen. In deze groepen zijn de kosten per GRP dan ook lager dan die van TV. In de doelgroep mannen 20-34 is YT 5x goedkoper dan TV. Voor 13+ geldt andersom dat YT 3x duurder is als TV.
Het meest significante effect (impact) is gemeten op spontane merkbekendheid. Daar gingen de scores met 33% omhoog. Verder blijkt dat per imressie/uitzending de impactscores van een pre-roll 1,9x hoger liggen dan een “TV-impressie”. Tevens claimt Google dat de impact bij een pre-roll al bij de eerste impressie begint. We hebben het hier dan wel over de inzet van getargette pre-rolls, dus specifiek ingezet op doelgroepen.
TV is in z’n algemeenheid goedkoper per GRP dan pre-rolls, maar als je pre-rolls gericht inzet kun je lagere kosten per GRP halen en hogere impactscores. Niet in alle doelgroepen overigens en zeker niet op 13+.
Benieuwd naar de volgende cases. Die komen als het goed is in het najaar. De belangrijkste uitdaging voor Google was het onderling vergelijkbaar maken van TV en YT in termen van impact en kosten. Voor de vergelijking van beide kanalen wil Google graag één taal spreken. Dat is met deze case in ieder geval wel gelukt. Het laat zien dat je pre-rolls en TV-commercials moeiteloos kan vergelijken en combineren.
Reacties