Nederlandse gezinnen beslissen heel democratisch over hun aankopen. De uiteindelijke keuze is meestal een compromis waarbij ieders mening telt. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek van Sanoma Uitgevers door bureau Veldkamp. Nederlanders zijn dus ook in hun kleinste samenlevingsvorm ware democraten. De Familie Polder.
Wordt het dan geen tijd voor nieuwe reclame? Want die is nog steeds vooral op het individu gericht. Hoogleraar media- en reclameonderzoek Fred Bronner (Universiteit van Amsterdam, Veldkamp) sprak enige tijd geleden al een rede uit over Gezinspraak, over beslissen in het gezin en de invloed van reclame daarop. In zijn oratie pleitte hij voor media- en reclameonderzoek met meer aandacht voor beïnvloedingsstrategieën tussen gezinsleden en de wijze waarop reclame daarop kan inspelen.
Geïnspireerd door de conclusies van Bronner heeft Sanoma Uitgevers Veldkamp dit onderzoek laten uitvoeren.
In hoofdlijnen zijn de conclusies van het onderzoek:
1. Er zijn nieuwe gezinnen
2. De toenemende democratisering leidt tot nieuwe gezinnen met nieuwe rollen voor iedereen.
3. Er is meer overleg en discussie bij productkeuzen, en tussen alle gezinsleden.
4. Driekwart van de gezinnen zoekt het compromis.
Nieuwe gezinsleden letten op verschillende zaken
Mannen, vrouwen en kinderen letten op verschillende zaken bij de aankoop van producten. Kinderen tonen zich gevoelig voor merken, accessoires en vormgeving. Hun moeders zijn meer prijsbewust en praktisch ingesteld, terwijl de vaders gevoelig zijn voor technisch vernuft en “˜Spielerei‘. Zo ontstaan vele discussies.
Toch is er ook een taakverdeling
Het aankoopproces kent vier fasen: het idee, het verzamelen van informatie, de keuze en de aanschaf. De rol van de verschillende gezinsleden kan per fase variëren. De man heeft bijvoorbeeld, over het hele keuzeproces gezien, een zwaardere rol bij de keuze van een auto of spaarrekening. Maar de vrouw speelt in de informatieverzamelingsfase hiervan een even belangrijke rol. Bij de fast moving producten heeft de vrouw de doorslaggevende rol, maar in de ideefase en bij het afwegen van de alternatieven is de rol van kinderen groot.
Er is nieuwe reclame nodig
Nieuwe gezinnen vragen om nieuwe reclame. Nu worden vaak via enquêtes van slechts één gezinslid de keuzecriteria vastgesteld en daarop speelt de reclame dan in. Maar het lijkt verstandiger om vast te stellen over welke besliscriteria men het oneens is binnen het gezin.
Om vervolgens die discussiepunten centraal te stellen in de reclame.
Daarnaast zouden reclamemakers minder moeten focussen op verhoging van de merkbeleving bij de individuele consument. Beter lijkt het om argumenten aan te reiken die het individu van pas komen in de discussie.
Verder suggereren de respondenten:
“¢ het noemen van voordelen voor alle gezinsleden
“¢ het combineren van zowel mannelijke als vrouwelijke aspecten
“¢ meer munitie leveren voor het gezinsoverleg door samenvattende overzichten te tonen
“¢ in de uiting alle gezinsleden aan het woord laten
“¢ meer gebruik maken van echte gezinnen in plaats van droomgezinnen
“¢ Meer roldoorbrekende reclame minder traditionele mediakeuze.
Bron: Sanoma Uitgevers