De Groep Publiekstijdschriften van het NUV publiceerde deze week een promotioneel onderzoek ter bevordering van tijdschriftreclame. Althans zo kwam het persbericht hier in de mailbox terecht. Uit het onderzoek blijkt dat tijdschriften meer dan één keer worden gelezen. Hebben we daar onderzoek voor nodig? Neu, dat niet, maar gelukkig gaat de studie (n=1749) verder. Een tijdschrift heeft een hoge hanteringsfrequentie. Slechts 30% van de lezers bekijkt een tijdschrift maar één keer. Gemiddeld wordt een blad 3,1 keer ter hand genomen. ‘Engaged’ lezers (betrokken lezers die hun tijdschrift erg zouden missen en minimaal de helft van een nummer lezen) pakken een blad zelfs 4,2 keer op om erin te lezen. De belangrijkste redenen zijn: omdat men het nummer nog niet uit had, om een artikel ter herlezen, om iets op te zoeken, ter ontspanning of tijdverdrijf.
Niet elke keer wordt het tijdschrift even intensief gelezen. Naarmate het blad vaker wordt opgepakt, wordt er gerichter gelezen. Maar door het herhaald bladeren is de kans dat een lezer in contact komt met een bepaalde pagina groter dan 1: de ‘paginacontactkans’ is 1,2 en dat geldt ook voor de kans om met een advertentie in contact te komen. Bij ‘engaged’ lezers is de contactkans zelfs 1,7.
De hoge hanteringsfrequentie bevordert het reclame-effect. Als een blad vaker dan één keer wordt ingekeken, verdubbelt de aandacht voor een advertentie en neemt ook de waardering voor een advertentie toe. Dat geldt nog meer voor abonnees dan voor losse kopers. ‘Engaged’ lezers geven een advertentie zelfs twee keer zo veel aandacht. Lezers die een tijdschrift meerdere keren hanteren worden door advertenties vaker op ideeën gebracht, worden sneller overtuigd om een product of dienst aan te schaffen of om een website te bezoeken. Ook waarderen zij de plusproposities (extra’s zoals proefmonsters) beter.
Het onderzoek ‘CONTACT!’ besteedt ook aandacht aan multitasking, de plaats waar tijdschriften gelezen worden en de redenen om een tijdschrift te lezen. Het blijkt dat wanneer het lezen van tijdschriften gecombineerd wordt met een andere activiteit, zoals eten, drinken of tv-kijken, het tijdschrift de meeste aandacht krijgt.
Verreweg de meeste mensen lezen een tijdschrift op de bank. En dan vooral als vorm van vermaak en ontspanning. Maar ook om op de hoogte te blijven van trends en om waardevolle info te krijgen.
Nogmaals: het is een onderzoek ter bevordering van tijdschriftreclame….
Beste Peter,
jammer van die laatste zin… tijdens de paneldiscussie gisteren met drie toonaangevende adverteerders werd juist onderschreven hoe belangrijk het is dat ook branche organisaties blijven investeren in onderzoek.
En het lijkt me niet meer dan logisch dat als de Groep Publiekstijdschriften een onderzoek doet, het centrale mediumtype tijdschriften is.
Beste Evert,
dank voor je reactie. wat is er mis met de laatste zin? NUV biedt het onderzoek zelf onder die noemer aan.
Beste Peter,
Je komt al in de eerste alinea terug op ‘de promotie voor tijdschriften’. Omdat je er ook nog eens mee afsluit, wekt het bij de indruk dat je de resultaten ter discussie stelt.
Beste Evert,
Integendeel, de resultaten stel ik niet ter discussie. Maar bij een zin als “De hoge hanteringsfrequentie bevordert het reclame-effect. Als een blad vaker dan één keer wordt ingekeken, verdubbelt de aandacht voor een advertentie en neemt ook de waardering voor een advertentie toe” mag ik toch wel een extra knipoogje maken?