‘t Lijkt een dagbladpromotiesite hier vandaag. Maar ja, ze komen wel steeds met leuke onderzoeken en/of tooltjes aanzetten, dus waarom niet. Nu is weer onderzocht dat naast goede creatie het intensieve leesgedrag en een positieve houding ten opzichte van reclame bepalend zijn voor het succes van dagbladreclame. Dat blijkt uit analyses van Universal Media en Cebuco van een door bureau Veldkamp uitgevoerd onderzoek.

Volgens de onderzoekers geeft de kwaliteit van bereik aan hoe de lezers worden bereikt en zegt het iets over de manier waarop zij met hun medium verbonden zijn. Dat kwaliteit van bereik sterk van invloed is op de impact van printreclame is al jaren bekend. Nederland heeft een lange traditie van onderzoek op dit vlak. Welke kwaliteitskenmerken het meest bepalend zijn en wat hun invloed is, is echter nooit exact in kaart gebracht. Het door Cebuco en Universal Media geïnitieerde onderzoek moest daarom uitwijzen welke variabelen de grootste voorspellende waarde voor succesvolle campagnes hebben. Het doel was tevens om de reeds beschikbare variabelen in bereiksonderzoek zo effectief mogelijk te benutten.

In het onderzoek dat door onderzoeksbureau Veldkamp is uitgevoerd, zijn alle gangbare kwaliteit van bereik-variabelen aan bod gekomen. De lange lijst van kenmerken als leesduur, engagement en bladbinding bleken alle van invloed te zijn, maar vooral leesintensiteit (bekeken deel van de krant) en ontvankelijkheid voor reclame (houding van de lezer t.o.v. reclame) zijn het meest bepalend voor de impact. Een advertentie in een volledig bekeken krant levert de helft meer merkherkenning op dan een uiting in een deels bekeken krant. Ook is er aantoonbaar meer winkelbezoek waar te nemen.

Sterke verbanden zijn ook zichtbaar bij lezers die aangeven open te staan voor reclame. Hoewel het effect te verwachten was, is het verschijnsel nu exact gekwantificeerd. Ontvankelijke lezers bekijken bijna tweemaal zoveel advertenties als “reclame-kritische” lezers. Dit leidt tot significant meer koopgedrag. Lezers die open staan voor reclame, geven aan bewust op aanbiedingen te letten en zien advertenties als een vast onderdeel van de krant.

Hoewel leesintensiteit en ontvankelijkheid voor reclame de beste voorspellers voor reclame-effecten blijken, zijn ook de variabelen leesduur, bladbinding en multitasking van invloed op de impact van reclame. Op lezers die uitsluitend de krant lezen en de tv en radio uitlaten, heeft reclame meer effect. 70% van de lezers combineert het lezen van het dagblad niet met andere media.

Het onderzoek laat verder zien dat dagbladen aandachtig en langdurig gelezen worden. Interessant is te zien dat er tussen de groepen kranten opvallende verschillen bestaan. De (betaalde) krant is in de ogen van de lezer uniek en onmisbaar. Landelijke dagbladen hebben een enorme binding met de lezer en worden langdurig en aandachtig gelezen. Regionale titels scoren positief op alle kwaliteit-kenmerken, zowel qua gedrag als qua houding. Daarbij geven veel regionale dagbladlezers aan open te staan voor reclame. De relevantie van advertentieboodschappen uit de directe leefomgeving van de regionale dagbladlezer heeft een gunstige invloed. Gratis kranten hebben weliswaar geen lange leesduur, maar worden vaak wel geheel doorgenomen. De leesintensiteit is daarmee niet lager dan de betaalde kranten. Ook is bij de gratis tabloids de ontvankelijkheid voor advertenties groot. Reclame hoort er bij de gratis kranten nu eenmaal bij. Dat duidt er dus op dat gratis dagbladen zich goed kunnen meten met de betaalde broertjes en zusjes. Dat wordt ook bevestigd door Mick Santifort van het participerende bureau Universal Media: “Dat lezerbladbinding van invloed is, wisten wij al. Dat de houding van de lezer qua ontvankelijkheid van reclame en de leesintensiteit zo bepalend zijn, is een mooie learning. Dat daardoor ook gratis kranten dankzij deze kenmerken volwaardige reclamedragers zijn zal voor velen een echte eye-opener zijn. Het sturen op deze kwalitatieve aspecten zullen wij dan ook toepassen in het maken van de plannen voor onze klanten.”

‘k Ken het onderzoek verder niet, maar ben natuurlijk wel benieuwd hoe groot die leesintensiteit is en hoeveel % van de lezers open staat voor dagbladreclame. Dat die factoren van invloed zijn geloof ik wel, maar de mate waarin ze een rol spelen is net zo belangrijk. Iemand een tabelletje of zo?

Nagekomen informatie: naar aanleiding van de laatste zin van deze posting is er via Cebuco wat informatie gekomen over de leesintensiteit. 51% van de ondervraagden geeft aan de krant (bijna) helemaal te lezen en 35% doet dat voor de helft tot driekwart. De reclame-ontvankelijkheid is verdeeld in drie groepen (laag, midden en hoog) en elke groep is ongeveer 33% groot.

De complete presentatie van het onderzoek staat hier.