Op de website van radiozender FunX staat sinds vorige week een rapport dat aanbevelingen doet ten aanzien van het huidige luisteronderzoek. Het rapport is opgesteld door hoogleraar Statistiek Peter van der Heijden van de Universiteit van Utrecht en onderzoeker Ger van Gils van bureau BOA (BeleidsOnderzoek en Advies). De onderzoekers concluderen dat het huidige onderzoek, zoals dat uitgevoerd wordt door Intomart GfK, aanpassingen nodig heeft teneinde de doelgroep van FunX daar goed in te kunnen meten.
De opstellers van het rapport baseren hun conclusies op een vergelijking tussen het luisteronderzoek en een onderzoek dat Synovate voor FunX uitvoerde naar het bereik van de zender onder de doelgroep 15-34 in vier grootstedelijke gebieden. Dat is de doelgroep waarin FunX een marktleiderspositie claimt. Het huidige luisteronderzoek, waar FunX niet in opgenomen is, zou niet in staat zijn om die positie voldoende inzichtelijk te maken. Althans naar oordeel van FunX. Vandaar het tegenoffensief in de vorm van een eigen onderzoek.
De conclusies van de heren Van der Heijden en Van Gils luiden als volgt:
Voor het CLO wordt een steekproef opgebouwd die representatief beoogt te zijn voor de Nederlandse bevolking van 10 jaar en ouder. De responspercentages van (maximaal) 12% die ons bekend zijn, roepen echter ernstige twijfel op over de representativiteit van de enquêteresultaten. Bovendien geeft de beschrijving van de werving van respondenten de indruk dat de CLO-steekproef geen aselecte kanssteekproef is, maar (ten dele) ook een quota-steekproef.
Er zijn aanwijzingen dat het CLO geen beeld kan geven van het bereik van FunX binnen haar doelgroep, grootstedelijke jongeren van 15 tot en met 34 jaar, deels van allochtone afkomst. De betreffende groepen zijn, voor zover wij konden nagaan, in te kleine aantallen in de CLO-steekproef vertegenwoordigd om een uitspraak over het bereik van FunX mogelijk te maken.
Het is aannemelijk dat het gebruik van dagboekjes in het CLO een meer valide beeld oplevert van het beluisteren van radiostations door de respondenten, dan het vragen naar het beluisteren van radio gisteren, de afgelopen week en de afgelopen 12 maanden. Die respondenten die de dagboekjes tijdig (dagelijks) invullen, hoeven minder ver in de tijd terug te kijken. Verder is het ook aannemelijk, dat zij, omdat ze deelnemen aan een panel, beter zijn voorbereid op het beantwoorden van vragen over het luisteren naar de radio, dan willekeurige voorbijgangers.
Anderzijds is het ook duidelijk dat het gebruik van dagboekjes belangrijke segmenten van de populatie, zoals jongeren en allochtonen, afschrikt. Gebruik van de dagboekjes levert waarschijnlijk een te beperkte respons binnen de FunX-doelgroepen op.
Om een juist ‘beeld’ te krijgen van het beluisteren van radio door de Nederlandse bevolking en relevante segmenten daarvan, zoals bijvoorbeeld de FunX-doelgroepen, is een andere opzet nodig volgens het rapport. Ze stellen een zogenaamde mixed-mode benadering voor, oftewel een combinatie van methoden en benaderingen waarbij speciale inspanningen worden gepleegd om de moeilijk bereikbare groepen (jongeren, allochtonen, laag opgeleiden) te bereiken. De onderzoekers spreken over een oversampling van bepaalde doelgroepen.
Tsja en nu? FunX bedient een specifieke doelgroep die een te lage vertegenwoordiging kent in de steekproef van het luisteronderzoek, zodat er niet betrouwbaar gemeten kan worden. En voor zover de doelgroep gemeten kan worden schrikt de dagboekmethode af. De voorgestelde aanpassingen zijn dan ook logisch. Maar misschien zijn er nog wel veel meer specifieke doelgroepen die ondervertegenwoordigd zijn in de (gequoteerde) steekproef. Moeten we die ook allemaal ophogen en oversamplen? Het luisteronderzoek zou daarmee onevenredig duur worden lijkt me. Het is dan de vraag of de kleinere nichezenders bereid zijn de extra investeringen op te hoesten. Die discussie speelde eerder bij Wild FM, dat zelfs plannen had om RAB aan te klagen. Is dat ooit gebeurd eigenlijk. Nooit meer iets van gehoord . . .
Jazeker recent nog iets gehoord van Wild FM; de NMa is een onderzoek gestart door de klacht, volgens het bericht op Radio.nl http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2009/05/142028.html
hoe kan je nog spreken van niche groepen terwijl als we het over de groep van ‘niet westerse afkomst’ hebben +/- 1/10 van onze bevolking hebben. Tuurlijk is het geen homogene groep maar om nu te spreken van een niche vind ik te kort door de bocht. In de g4 waar funx is vertegenwoordigd hebben we het al over 50% . Als je het over de g8 steden hebt zal dit percentage rond 30% procent zijn. Genoeg redenen om deze type mediagebruiker beter te typeren lijkt mij.
@noturban voor een deel eens met je, maar het gaat om 15-34, niet-westers en in de vier grote steden. dat maakt het landelijk gezien wel redelijk nicherig toch?
RAB heeft het rapport gelezen en ziet hierin een bevestiging dat het CLO en de hiervoor gebruikte aanpak nog steeds de meest objectieve, betrouwbare en valide methode is om het bereik van alle radiozenders in Nederland te meten.
De belangrijkste punten uit dit rapport zijn ons inziens:
1 De door Synovate voor FunX gebruikte face-to-face aanpak is selectief en onnauwkeurig. Wanneer bijvoorbeeld in Amsterdam alleen winkelende jongeren rond het Osdorpplein worden ondervraagd geeft dit geen representatief beeld van alle 18 t/m 34 jarigen in de regio Amsterdam. Op pagina 15 van dit rapport heeft de Universiteit van Utrecht zelf ook bedenkingen met betrekking tot deze aanpak en op pagina 22 stelt men zelfs: “˜Het (Synovate) onderzoek leent zich daarom niet voor het nauwkeurig schatten van een bereik of marktaandeel‘
2 De recency methode is niet de meest geschikte methode als standaard voor het radioluisteren. Op pagina 8 van het rapport geeft de Universiteit van Utrecht zelf al aan dat dit de standaard voor gedrukte media is (!?) Elders in het rapport geeft men aan dat een dagboek, zoals CLO gebruikt, beter geschikt is voor het meten van radio luisteren vanwege het kunnen invullen van de luisterduur en vanwege een minder zwaar beroep op het geheugen. Op pagina 3 citeert men TNO “˜Zo wijst het TNO-rapport op het feit dat de cijfers van Synovate globaal weergeven hoe vaak er naar FunX wordt geluisterd, maar er wordt niet (zoals in het CLO) gemeten hoe lang de zender beluisterd wordt.‘
3 De gebruikte vraagstelling is niet objectief en bevoordeelt FunX. Op pagina 9 wordt duidelijk dat indien men FunX niet heeft genoemd bij het radioluisteren men ook nog afzonderlijk alleen voor deze radiozender vraagt of men “˜wel eens heeft geluisterd naar FunX, “˜al was het maar even‘?‘
Kernprobleem is dat FunX een “˜kostenefficiënte‘ manier zoekt om het bereik van haar zender in haar doelgroep in kaart te brengen terwijl CLO juist gebruik wil maken van de internationaal gezien meest betrouwbare en valide methode om het bereik van alle publieke, commerciële, landelijke en regionale radiozenders te meten. Het rapport maakt duidelijk dat een kostenefficiënte methode voor de FunX doelgroep niet hoog scoort op betrouwbaarheid en representativiteit. Ook wisselt FunX van definitie van doelgroep: vann 18 t/m 34 in de stadsregio‘s Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht en – sinds kort – Eindhoven en op andere momenten heeft men het selectief over o.a., allochtone jongeren, mannen 18 t/m 24 jaar of “˜jongeren die stedelijk leven en winkelen‘? Voor de regio Amsterdam concentreert men zich dan bij de ondervraging op winkelende jongeren rond het Osdorpplein!
Het probleem dat jongeren en allochtonen minder deelnemen aan onderzoek is een probleem dat RAB ook zelf al geruime tijd zeer serieus neemt. Dit probleem geldt overigens niet alleen voor het CLO maar voor alle marktonderzoeken. Het RAB doet zijn best om het CLO op dit punt te optimaliseren. Zo zijn we o.a. in 2007 overgestapt op werving via willekeurige telefoonnummers van vaste en mobiele nummers (RDD: Random Digit Dialling) juist om groepen als jongeren en allochtonen beter vertegenwoordigd te laten zijn in het onderzoek. Het aantal allochtone panelleden is door deze overgang met 67% gestegen, waarmee de representativiteit aanmerkelijk is verbeterd.
Ook de komende jaren zal RAB, in overleg met alle marktpartijen, ook op dit punt waar mogelijk verdere verbeteringen in het CLO aanbrengen.
In reactie op bovenstaande van George Bohlander wil ik er op wijzen dat het rapport van Universiteit Utrecht niet alleen de beoordeling van het Synovate-onderzoek betreft. Er zijn immers ook conclusies en aanbevelingen t.a.v. het CLO-onderzoek gemaakt. daarvoor verwijs ik graag naar de conslusies van het rapport (via wwww.funx.info te downloaden). Het maakt de discussie m.i. een stuk constructiever als we het totaalbeeld behandelen in plaats selectief te citeren. Het feit dat we ons als FunX kwetsbaar hebben opgesteld door beide onderzoeken wetenschappelijk te laten beoordelen, geeft aan dat wij er constructief inzitten.
Daarom verheug ik me op de door RAB aangekondigde verbeteringen. Wat ons betreft hoeft dat niet nog eens jaren te duren.
mvg, Willem Stegeman
Ik heb maar een conclusie ,helaas zijn er mensen in mijn bedrijf welke naar funx luisteren ,
maar wat mij betreft mag deze zender liever vandaag dan morgen verdwijnen,wat een kwallen ,en erger nog de zgn mu(ziek) .
Ik hoorde dat FUNX ieder kritiek op haar eigen onderzoek torperdeerd met een honderden euro’s kostende advocaat van BIRD&BIRD. Dat zal politiek zeker niet goed gevallen zijn, dat men belastinggeld inzet om mensen monddood te maken. Vandaar waarschijnlijk de harde kritiek tijdens het AO in de tweede kamer. Wie een kuil graaft voor een ander..